Apa Itu Branding dan
Bagaimana Membangun Brand

Subiakto Priosoedarsono, atau yang kerap disapa Pak Bi, lahir di Probolinggo tahun 1949. Karier profesionalnya dimulai dari dunia seni visual sebagai pelukis komik. Dari situ, beliau masuk ke dunia packaging sebagai Art Director di Modern Packaging selama tujuh tahun. Tahun 1976, beliau beralih ke dunia advertising dan menemukan bahwa banyak iklan yang ia buat justru membesarkan brand-brand yang ditanganinya.

Saat membahas latar belakangnya, Pak Bi sendiri menjelaskan: "Background saya adalah praktisi brand yang sudah praktek selama 51 tahun, ya. Jadi dari tahun 1969 saya sudah mengenal namanya branding berupa packaging, logo, kemudian copywriting, fotografi, dan segala macam."

Pengalaman Pak Bi sangat beragam. Mulai dari brand produk seperti obat nyamuk, permen, hingga makanan instan, sampai ke corporate dan political branding. Brand korporat yang pernah ditanganinya antara lain Kopiko, Indomie, Bank Mandiri, Bank BCA, Pertamina, Extra Joss, dan Polytron. Beliau juga pernah menangani marketing politik yang kemudian membawa SBY-JK menjadi Presiden dan Wakil Presiden ke-6 Republik Indonesia.

Pak Bi mulai membantu UKM sejak 2014, ketika digital disruption masuk ke Indonesia. Beliau menutup usaha agencynya dan mulai menggarap teman-teman UKM. Awalnya workshop beliau gratis, keliling sampai ke Manado. Tapi beliau sadar, "ketika dikasih gratis, itu nggak ada komitmen. Jadi lagi ngomong enak-enak gitu, 'Maaf, Pak.' Kenapa? Saya mau ada rapat RT. Konten gue kalah sama rapat RT." Sejak itu workshop beliau dibuat berbayar, lalu dirangkum jadi buku dan podcast agar ilmunya menyebar lebih luas.

Filosofi yang sering beliau tekankan: setiap nama berhak menjadi brand.

Ini adalah pesan yang paling sering diulang Pak Bi di setiap podcast. Banyak mastah zaman sekarang, kata beliau, mengatakan brand adalah merek. Padahal brand bukan merek. Ada yang mengatakan brand itu logo, padahal brand bukan logo. Ada yang mengatakan brand itu nama. Brand bukan nama. Brand itu adalah persepsi.

Untuk menjelaskan, Pak Bi memakai analogi yang sangat sederhana: lempar bola ke tembok. Lemparan itu disebut stimulan atau umpan. Pantulan itu disebut persepsi. Kalau kita lempar dengan informasi, pasti muncul persepsi. Kalau kita lempar dengan branding, maka pantulan itulah yang kita sebut brand.

Pak Bi sering menyederhanakan perbedaan tiga fungsi ini. Pemahaman dasar ini penting karena banyak pelaku usaha menyamakan ketiganya. Ketika membahas "Pemahaman Branding Marketing Selling", beliau menjelaskan dengan cerita langsung dari pengalamannya di Sakura Film.

Inti perbedaan selling dan branding, menurut Pak Bi: "Konsep marketing itu adalah punya barang, barangnya mendatangi konsumen untuk ditawarkan. Jadi biayanya besar. Sementara branding itu konsepnya adalah punya barang, terus membuat konsumen datang untuk membeli."

Dan yang lebih tajam lagi: "Kalau ditawarkan, kan menawarkan itu satu dari sekian ribu barang. Tapi kalau menarik itu kan hanya satu yang kita tarik. Persepsi doang."

Perbedaan ini bukan teori kosong. Dalam dunia investasi dan akuisisi, nilai brand bisa jauh melampaui nilai pabrik, mesin, atau gedung. Pak Bi sering mengutip kasus Budi Satria Isman saat mengakuisisi Sari Husada pada 2004 senilai 4 triliun. Dari total itu, 1 triliun untuk tangible asset dan 3 triliun untuk intangible asset berupa brand seperti SGM Aktif, SGM Eksplor, Lactamil, SGM Bunda, dan Vitalac.

Dua tahun kemudian, Sari Husada dijual ke Danone senilai 22 triliun. Dari jumlah itu, 2 triliun untuk tangible asset dan 20 triliun untuk intangible asset yang sama. Artinya, dalam dua tahun, nilai brand jauh lebih dominan daripada aset fisik.

Salah satu pesan paling kuat dari Pak Bi adalah tentang apa yang bukan brand. Banyak orang, termasuk pemilik usaha, mengira brand adalah logo yang bagus, slogan yang catchy, iklan yang banyak, atau kemasan yang mahal. Menurut Pak Bi, itu semua adalah alat komunikasi, bukan brand itu sendiri.

Di podcast "Magnet Branding", Pak Bi menjelaskan dengan tegas: "Kalau merek sama logo itu identitas produk. Jadi kalau punya produk, identitasnya itu logo itu. Sementara brand adalah value-nya. Identitas dari sebuah value itu merek. Tapi kalau merek itu tidak punya value, maka dia hanya identitas produknya aja. Sekadar ditempelin di produknya."

Lebih lanjut beliau memberi rumus yang mudah diingat: Brand itu nama plus makna. "Jadi kalau seorang Helmi, kemudian saya memiliki makna tertentu buat saya, maka Anda adalah brand buat saya. Banyak kan merek-merek di luar sana yang kita lihat, karena nggak ada makna apa-apa buat saya, akhirnya ya menjadi tidak menjadi bukan brand. Karena ikatan emosi nggak ada, perhatian nggak ada, rasa senang juga nggak ada."

Definisi yang sering beliau ulang: brand adalah ikatan emosi antara produk dengan konsumen. Titik kritisnya adalah seberapa besar brand bisa menciptakan nilai yang kontekstual. Artinya, brand harus memberikan makna yang relevan bagi kehidupan konsumen, bukan sekadar eksis di pasar.

Pak Bi juga membedakan fungsi produk dan fungsi brand secara sederhana:

Satu interaksi positif saja belum cukup. Yang membawa ke Brand Heaven adalah konsistensi. Sebaliknya, satu interaksi negatif yang berulang bisa menyeret brand ke Brand Hell. Itulah kenapa brand disebut tidak harga mati: setiap interaksi konsumen bisa menaikkan atau menurunkan nilainya.

Karena brand adalah persepsi yang ada di benak konsumen, Pak Bi menekankan pentingnya memahami cara kerja otak. Beliau merujuk pada Triune Brain Theory (teori tiga otak) yang membagi otak manusia menjadi tiga:

Meskipun otak lizard menolak dan otak human minta alasan, otak mamal-lah yang memutuskan. Otak mamal mengambil keputusan berdasarkan tiga hal: emosi, memori, dan habit. Jadi, kata Pak Bi, kalau mau bicara ke otak mamal, gunakan tiga pendekatan: komunikasi yang emosional, komunikasi yang membangkitkan memori, dan komunikasi yang memenuhi habit.

Inilah kenapa jingle, tagline, dan storytelling bekerja. Mereka tidak masuk lewat alasan (otak human), tapi lewat emosi dan memori (otak mamal). Sejak masuk brand communication tahun 1978, Pak Bi selalu memanfaatkan tiga pendekatan ini.

Salah satu pemikiran Pak Bi yang paling sering memantik perdebatan adalah: "Kalau mau bisnisnya sukses, jangan tentukan target market." Banyak yang salah paham. Yang beliau maksud bukan "jangan punya target sama sekali", tapi berhenti fokus pada produk dan demografi, mulailah fokus pada perilaku konsumen.

Sejak awal 1990-an, pasar sudah bergeser. Kalau dulu jualan produk masih jadi daya tarik untuk call to action, sejak 1990-an daya tariknya bergeser ke perilaku. Pertanyaannya bukan "produk ini dijual ke siapa", tapi "apakah produk ini sesuai dengan perilaku saya?".

Ini adalah perbedaan mendasar yang membedakan cara berpikir brand builder dengan marketing biasa. Added value berangkat dari produk yang sudah ada, lalu disisipkan nilai tambah. Value creation berangkat dari value atau outcome yang diinginkan, baru produk dibuat untuk mewujudkan value itu. Urutannya dibalik.

Pak Bi menegaskan: "Saya sarankan kalau mulai bisnis, mulailah dengan value creation, baru bikin produknya. Jangan bikin produk lalu inject value-nya ke dalamnya. Produk itu mengikuti value yang ditetapkan. Tentukan value-nya dulu. Jangan produknya dulu. Kalau Anda menentukan produknya dulu, menjadi marketing cost, uang hilang. Tapi kalau tentukan value-nya dulu, menjadi brand, menjadi aset."

Pak Bi juga membedakan cara pandang being dan becoming. Marketing melihat produk sebagai being, yaitu apa adanya saat ini. Branding melihat produk sebagai becoming, yaitu bagaimana produk membuat konsumen menjadi lebih baik. Pertanyaan kunci yang harus dijawab brand: "Am I a better person dengan produk ini?"

Itulah kenapa anak sekarang bilang self-reward. Pulang kantor nggak langsung pulang, mampir di kafe. Bukan untuk minum kopi, tapi untuk self-reward. Konsumen mencari makanan bukan mau makan, tapi mau meringankan beban lapar. Itu yang dilupakan orang.

Pak Bi menjelaskan bahwa pengertian brand itu tergantung era. Yang benar di era 1.0 belum tentu benar di era 6.0. Karena itu, sebelum berdebat soal brand, kita harus tahu dulu sedang bicara brand versi berapa.

Di era 6.0 ini, Pak Bi merumuskan: "Brand membuat kebiasaan baru. Kebiasaan membuat ritual baru. Ritual baru akhirnya membuat algoritma baru." Kalau produk kita sudah menjadi algoritma Agus, suatu hari nggak ada barang itu, ada yang salah dengan hidup kita. Itulah brand yang sesungguhnya.

Lebih radikal lagi, beliau menyebut brand itu kebenaran baru. "Menunjukkan produk sebagai fakta, itu udah kuno. Sekarang jangan produknya yang ditunjukin. Tapi kebenaran barunya yang ditunjukin." Cukup kognitif saja: lihat, rasakan, maknanya, perannya. Meskipun tidak meraba barangnya, bahkan bisa membuat fakta baru.

Pak Bi memetakan persaingan bisnis ke dalam dua arena. Arena 1 adalah persaingan produk dan harga. Semua bisnis, UKM maupun korporat, awalnya masuk ke sini. Kalau produknya nggak diinovasi, harganya diturunin. Cuma itu yang dimainkan. Karena saking sering ketemunya begitu, jadi hafal. Inilah red ocean.

Arena 2 adalah persaingan yang dibangun lewat time and know-how. Di sinilah brand bermain. Pak Bi menyebut langkahnya "live rock, lompat katak", meninggalkan arena 1 dan masuk ke arena 2.

Contoh sederhana dari Pak Bi: "Bangun tidur itu sudah kesempatan pemasaran. Karena semua orang bangun tidur itu mulutnya bau. Kenapa repot-repot nyari segala macam yang aneh-aneh kalau Tuhan sudah menyediakan peluang pemasaran seperti itu? Bikinlah semprotan mulut buat bangun pagi. Kasih mereknya Good Morning."

Itulah value creation. Berangkat dari ide dan nama dulu, baru bikin produknya. Bukan sebaliknya.

Di era konten dan sosial media, Pak Bi menekankan perbedaan storytelling dan telling story. "Kalau telling story itu tidak berkesan apa-apa buat konsumennya. Tapi kalau storytelling, meninggalkan kesan. Dan kesannya itu adalah paradoks. Beli atau nggak beli. Beli sekarang atau beli nanti."

Untuk membuat konten yang meninggalkan kesan, Pak Bi menyarankan kita memanfaatkan algoritma manusia yang sudah ada. Algoritma manusia itu: takut kehilangan, was-was, kalau kejadian marah, surprise, dan kasmaran. Itu yang dimainkan.

Soal viral, Pak Bi sangat tegas. Viral bukan tujuan. Yang dituju lewat viral adalah network effect. "Viral kalau tidak mengandung network effect, ya nggak ada hasilnya. Tujuannya jangan ke viralnya, ke network effect-nya. Efek apa yang diharapkan dari konten ini."

Jadi nggak ada gunanya 1 juta views tapi nggak ada yang peduli sama brand-nya. Mendingan 1.000 views tapi 1.000-nya itu peduli banget sama brand-nya. Konsistensi mengulik satu niche itulah yang bikin orang tertarik.

Pak Bi dan anak-anaknya (Dion, Tia, Sati) adalah tim jingle yang menangani banyak brand besar Indonesia. Bagi beliau, jingle bukan sekadar lagu pendek. Jingle adalah mindhacking, alat untuk merampas ingatan otak konsumen.

"Jingle itu seperti bel. Azan itu sebenarnya bel yang mengingatkan kita untuk salat. Begitu juga bel sekolah, bel pemadam kebakaran, bel polisi, bel ambulans. Semua itu men-trigger otak manusia untuk mengingat akan sesuatu. Kalau tidak meng-hack, maka uang Anda sia-sia."

Asal usul jingle sendiri, kata Pak Bi, berasal dari riset Pavlov tahun 1903 tentang refleks terkondisi. Anjing ngiler kalau lihat daging. Setelah berkali-kali bel dibunyikan sebelum dikasih makan, anjing ngiler hanya dengan dengar bel, sebelum lihat makanan. Itulah cara kerja jingle di otak konsumen.

Untuk rebranding, jingle yang sudah kuat di otak konsumen biasanya cukup di-rearrange, bukan diubah total. Kopiko, misalnya, sudah berganti pemain, agency, dan tagline, tapi lagunya tetap tidak bisa diubah karena sudah meng-hack otak konsumen.

Menurut materi Pak Bi, branding tidak hanya untuk produk komersial. Ada banyak jenis branding, dan masing-masing memiliki cara pandang yang berbeda.

Inti dari materi Pak Bi adalah Branding Canvas, yaitu 15 langkah sistematis untuk membangun brand. Setiap langkah saling berkaitan. Jika salah satu dilewatkan, brand yang dibangun cenderung rapuh. Framework ini juga diperdalam lewat diskusi Pak Bi dengan Pak Budi Isman di podcast "15 Langkah Magnet Brand", di mana beliau menambahkan konsep adoption category dan influencing space.

Sebelum masuk ke 15 langkah, ada tiga konsep yang perlu dipegang. Pertama, Marketing itu demand creation, Selling itu demand fulfillment, Branding itu demand retention. Kedua, Branding start when selling stop. Ketiga, Perception is reality: walaupun tangible-nya merah, kalau persepsi kita biru, kita bilang itu biru.

Dari materi workshop dan sederet podcast Pak Bi, ada beberapa prinsip dasar yang harus selalu diingat oleh siapa pun yang ingin membangun brand: