Consumer Values Membentuk Momen Beli, Bukan Membagi Pasar
Byron Sharp mengkritik value-based segmentation. Tapi values tetap relevan - sebagai pembentuk moment (CEP), bukan sebagai pembagi pasar. Inilah jembatan paling berbahaya sekaligus paling menarik antara psikografis dan sains marketing.
10
Nilai Universal
SVS
Schwartz Theory
100%
Berbasis Riset
Ditulis oleh Anjrah Ari Susanto, S.Psi.
Founder & Pengajar Alanotech
Ringkasan Cepat
Kelanjutan Psikografis 04 dari Tutorial Brand Byron Sharp. Schwartz Value Survey (10 nilai universal) sebagai pembentuk moment (CEP) - bukan untuk value-based segmentation yang dikritisi Sharp, tapi untuk memetakan momen beli berbasis values.
Ringkasan
Schwartz Value Survey (10 nilai universal, yaitu Hedonisme, Prestasi, Power, Security, Conformity, Tradition, Benevolence, Universalism, Self-Direction, Stimulation) sebagai pembentuk momen beli (CEP). Bukan untuk segmentasi yang dikritisi Byron Sharp, tapi untuk memetakan kapan nilai tertentu aktif dan memicu pembelian, dengan konteks khas Indonesia (religiusitas, gotong royong).
Sebelum Lanjut - Bridging
Dari Mana Kita Berangat?
Di Psikografis 01-03, kita sudah bahas CEP, emosi sebagai cue, dan tiga kebutuhan psikologis (SDT). Sekarang kita masuk ke topik yang paling sering disalahpahami, yaitu values.
Di Tutorial Brand Byron Sharp Bab 4 (Double Jeopardy) dan Bab 16 (Mitos Marketing Funnel), Sharp membuktikan bahwa value-based segmentation tidak efektif - profil pembeli brand besar dan kecil mirip-mirip. Banyak orang lalu mengira, "Berarti values tidak penting dong?"
Tidak juga. Values tetap penting, tapi fungsinya berbeda. Values membentuk momen beli (CEP), bukan tipe pembeli. Di artikel ini kita akan pakai Schwartz Value Survey - 10 nilai universal yang berlaku di Indonesia - dan lihat bagaimana nilai-nilai kita (religiusitas, gotong royong, hedonisme) membentuk moment ketika brand Anda terpanggil.
Navigasi
Daftar Isi Artikel Ini
Mitos "Brand untuk Orang Bernilai X"
Banyak agency dan buku marketing lama menjual ide seperti ini, "Brand Anda harus tahu values target pasar. Kalau target Anda 'orang yang menghargai kelestarian lingkungan', maka brand Anda harus ramah lingkungan. Kalau target Anda 'orang yang menghargai tradisi', maka brand Anda harus tradisional."
Byron Sharp sudah membuktikan ini salah. Data dari puluhan kategori menunjukkan bahwa profil nilai pembeli brand besar dan kecil ternyata mirip-mirip. Pembeli Wardah (brand halal) tidak berbeda nilai religiusitasnya dengan pembeli Maybelline. Pembeli The Body Shop tidak lebih "pro-lingkungan" dari pembeli skincare lain.
Bukan berarti values tidak penting. Values penting - sebagai pembentuk moment, bukan pembagi pasar.
Cara Salah (Value-Based Segmentation)
"Brand saya untuk orang yang nilai tradisinya tinggi." Lalu iklan hanya tampilkan orang tradisional. Hasilnya, brand hanya muncul di 1 "tipe" orang - padahal tradisi aktif di semua orang di momen tertentu.
Cara Benar (Momen Nilai)
"Brand saya terasosiasi dengan moment ketika nilai Tradition aktif, yaitu Lebaran, mudik, kumpul keluarga." Saat siapa pun (modern atau tradisional) masuk moment itu, brand terpanggil.
Schwartz Value Survey, 10 Nilai Universal
Shalom Schwartz, psikolog dari Hebrew University, meneliti nilai-nilai di 80+ negara selama 30 tahun. Hasilnya, 10 nilai universal yang ditemukan di semua budaya, termasuk Indonesia. Tidak ada "nilai Barat" vs "nilai Timur" - ada 10 nilai yang aktif di semua orang, di tingkat berbeda, di momen berbeda.
1. Power
Status, kontrol, pengaruh. Momen seperti naik jabatan, beli mobil mewah, pesta besar.
2. Achievement
Sukses, kompetensi, prestasi. Momen seperti lulus, naik gaji, capai target.
3. Hedonism
Nikmat, kesenangan. Momen seperti weekend, liburan, jajan sore, staycation.
4. Stimulation
Petualangan, kegembiraan. Momen seperti travel baru, coba hal baru, ekstrem.
5. Self-Direction
Kemandirian, kebebasan. Momen seperti pilih sendiri, mulai bisnis, pindah kos.
6. Universalism
Toleransi, keadilan, lingkungan. Momen seperti donasi, produk ramah lingkungan.
7. Benevolence
Kebaikan, kepedulian. Momen seperti kado, bantuan, sedekah, gotong royong.
8. Tradition
Adat, agama, leluhur. Momen seperti Lebaran, Natal, upacara, mudik.
9. Conformity
Aturan, sopan, patuh. Momen seperti seragam, formal, kantor, sekolah.
10. Security
Aman, stabil, sehat. Momen seperti asuransi, tabungan, vitamin, kesehatan.
Nilai-Nilai Khas Indonesia
Schwartz menemukan 10 nilai universal, tapi di Indonesia, beberapa nilai lebih sering aktif daripada yang lain. Ini bukan segmentasi - ini pola momen. Berikut nilai yang paling sering membentuk momen beli di Indonesia.
Tradition + Benevolence - "Gotong Royong & Lebaran"
Indonesia adalah negara dengan momen keagamaan dan kekeluargaan yang sangat kuat. Lebaran, Natal, mudik, arisan, tahlilan, pengajian - semua adalah momen ketika Tradition + Benevolence aktif bersamaan. Brand yang terasosiasi di sini yaitu Indomie, Aqua, Sarimi, Sedaap, Bank Syariah, Wardah.
Security - "Aman, Sehat, Halal"
Pasca-pandemi, Security meningkat drastis. Orang lebih khawatir kesehatan, keuangan, keamanan keluarga. Brand yang terasosiasi yaitu asuransi (Allianz, Prudential), vitamin (You C1000, Enervon), masker, sabun antibakteri (Lifebuoy), makanan halal (Wardah, Champ Resto).
Hedonism - "Jajan Sore, Ngopi, Staycation"
Urban Indonesia, terutama milenial, punya momen Hedonism yang sangat aktif, seperti jajan sore, ngopi di kafe, staycation, konser, food festival. Brand yang terasosiasi yaitu Janji Jiwa, Kopi Kenangan, GoFood, Tiket.com, Mixue.
Achievement - "Naik Kelas, Lulus, Sukses"
Momen Achievement sangat kuat di Indonesia, seperti lulus ujian, masuk PTN, naik jabatan, beli rumah pertama, start bisnis. Brand yang terasosiasi yaitu Ruangguru, Zenius, BCA, Nike, Adidas, Smartfren (tagline "Bisa" = achievement).
Dari Nilai ke Momen, Cara Berpikir yang Benar
Ini adalah inti artikel ini. Banyak orang salah berpikir, "Saya harus target orang yang nilai tradisinya tinggi." Cara berpikir yang benar seperti berikut.
Cara Berpikir yang Benar
"Saya harus hadir di moment ketika nilai Tradition aktif di siapa pun - Lebaran, mudik, kumpul keluarga. Saat orang masuk moment itu, brand saya terpanggil."
Perhatikan bedanya. Cara salah membatasi brand Anda ke "tipe orang tertentu". Cara benar membuka brand Anda ke siapa pun yang masuk momen tertentu. Ini sesuai Bab 8 (Reach Is Not Optional) - brand besar harus reach semua orang, bukan hanya segmen.
Brand besar Indonesia sudah melakukan ini tanpa sadar. Indomie tidak bilang "kami untuk orang tradisional". Indomie hadir di momen Lebaran, momen kosan, momen kangen - semua momen ketika beberapa nilai aktif bersamaan.
Contoh Brand Indonesia per Nilai
Tradition + Benevolence
Indomie (kangen kampung), Aqua (keluarga), Sarimi (mudik bareng), Bank Syariah (Lebaran), Wardah (ibadah). Semua hadir di momen keagamaan & kekeluargaan.
Security
Lifebuoy (sehat), You C1000 (imun), Allianz (asuransi), Wardah (halal = aman), Klink (bersih). Semua hadir di momen khawatir kesehatan/keuangan.
Hedonism
Janji Jiwa, Kopi Kenangan, Mixue, GoFood, Tiket.com, Traveloka. Semua hadir di momen "mau nikmatin".
Achievement
Ruangguru, Zenius, Nike, BCA, Smartfren. Semua hadir di momen "mau sukses, mau naik kelas".
Self-Direction
Tokopedia, Gojek, Traveloka, Bukalapak. Semua hadir di momen "pilih sendiri, atur sendiri".
Perhatikan bahwa brand besar sering hadir di 2-3 nilai sekaligus. Aqua hadir di Tradition (keluarga), Security (sehat), Benevolence (bekal anak). Itulah mental availability yang luas. UMKM tidak perlu (dan tidak mampu) masuk semua nilai - pilih 1-2 yang paling cocok.
Cara Praktis untuk Pemula & UMKM
Langkah 1: Pilih 2-3 Nilai yang Paling Relevan
Dari 10 nilai Schwartz, pilih 2-3 yang paling sering memicu pembelian kategori Anda. Penjual mukena, Tradition + Benevolence. Penjual sepatu lari, Achievement + Hedonism. Penjual suplemen, Security + Achievement.
Langkah 2: Daftar Momen per Nilai
Untuk setiap nilai, daftar 5-10 momen ketika nilai itu aktif. Tradition yaitu Lebaran, mudik, pengajian, kumpul keluarga, aqiqah. Security yaitu sakit keluarga, berita flu, anak sekolah, hamil, lansia.
Langkah 3: Buat Konten per Momen
Setiap minggu, posting 1 konten untuk 1 momen. Foto mukena di pengajian (Tradition). Foto mukena sebagai hadiah ibu (Benevolence). Foto mukena baru untuk anak mulai shalat (Tradition + Achievement).
Langkah 4: Pakai Bahasa Nilai
Caption bukan "mukena kami bagus", tapi "mukena untuk pengajian bersama" (Tradition), "mukena hadiah untuk ibu tersayang" (Benevolence). Bahasa nilai = cue yang masuk otak.
Langkah 5: Konsisten 6-12 Bulan
Sama seperti Psikografis 02 dan 03, ulangi selama 6-12 bulan. Sesuai Bab 11 (Konsistensi). Nilai butuh pengulangan untuk membentuk asosiasi memori.
Yang TIDAK Boleh Anda Lakukan
Jangan Bikin Value-Based Persona
"Target saya orang yang religiusitasnya tinggi." Ini segmentasi yang dikritisi Sharp. Padahal religiusitas aktif di semua orang di momen Lebaran. Jangan target orang - target momen.
Jangan Paksa Nilai yang Tidak Cocok
Penjual sabun cuci tidak perlu masuk nilai Hedonism. Pilih nilai yang masuk akal. Sabun cuci masuk nilai Security (baju bersih = sehat), Achievement (baju rapi = sukses), Conformity (baju seragam = aturan).
Jangan Mengira Nilai = Loyalitas
Orang yang beli Wardah di momen Lebaran (Tradition) bisa beli Maybelline di momen pesta (Hedonism). Itu normal. Nilai bikin brand terpanggil di momen, bukan bikin konsumen setia.
Jangan Mengabaikan Nilai Lokal Indonesia
Schwartz menemukan 10 nilai universal, tapi di Indonesia, kombinasi Tradition + Benevolence (gotong royong) sangat khas. Manfaatkan momen-momen lokal seperti Lebaran, mudik, arisan, tahlilan, pengajian.
Kesimpulan & Apa Selanjutnya
Values bukan untuk membagi pasar, values untuk membentuk moment. Itulah inti artikel ini. Sharp benar mengkritik value-based segmentation, tapi values tetap relevan sebagai pembentuk CEP. Brand yang hadir di moment ketika nilai tertentu aktif akan terpanggil.
Untuk pemula dan UMKM, pilih 2-3 nilai yang paling sering memicu pembelian kategori Anda, daftar momen-momennya, tampilkan brand Anda di momen itu, ulangi 6-12 bulan. Tidak butuh iklan TV. Konten Instagram, WhatsApp Business, dan foto produk di situasi nilai sudah cukup.
"Values don't divide buyers. Values activate moments. Brands that show up in those moments get recalled - regardless of who the buyer is."
- Sintesis Schwartz Value Survey & Byron Sharp
Apa Selanjutnya?
Di Psikografis 05 (artikel terakhir seri ini), kita akan bahas topik yang paling sering disalahpahami, yaitu brand personality. Sharp mengkritik brand personality untuk segmentasi ("brand X untuk orang berani"). Tapi personality sebagai distinctive asset - sesuatu yang membuat brand mudah dikenali & diingat - tetap valid. Kita akan pakai framework Jennifer Aaker (5 dimensi, yaitu Sincerity, Excitement, Competence, Sophistication, Ruggedness) dan lihat bagaimana brand Indonesia (Teh Botol Sosro, Tiger, Gojek, Wardah) menggunakan personality sebagai cue memori.
Lanjut ke Psikografis 05, Karakter Brand →
Ditulis Oleh
Anjrah Ari Susanto, S.Psi.
Founder & Pengajar Alanotech. Latar belakang Psikologi (S.Psi. Universitas Diponegoro) membuatnya fokus pada jembatan antara teori nilai (Schwartz) dan sains marketing Byron Sharp, dengan konteks khas Indonesia.
Baca Juga
Artikel Terkait
Susun pemahaman Anda dari dasar hingga lanjut
Panduan Brand Byron Sharp, 18 Prinsip Sains Marketing
Ringkasan padat How Brands Grow untuk pasar Indonesia
TutorialTutorial Brand Byron Sharp (18 Bab)
Tutorial lengkap dari teori hingga praktik brand di Indonesia
01Psikografis 01, Pintu Masuk Pikiran (CEP)
Category Entry Points & 7W framework
02Psikografis 02, Emosi sebagai Pemicu Ingatan
Spreading activation & memory cues
03Psikografis 03, Tiga Keinginan Dasar
Self-Determination Theory (Deci & Ryan)
05Psikografis 05, Karakter Brand yang Diingat
Jennifer Aaker & distinctive brand assets
Ditulis Oleh
Anjrah Ari Susanto, S.Psi.
Anjrah Ari Susanto, S.Psi. adalah brand builder yang mempraktikkan marketing science dari Byron Sharp dan Ehrenberg-Bass Institute. Dia menulis artikel ini untuk membantu UMKM Indonesia tumbuh lewat pemahaman konsumen berbasis data, bukan mitos.