Brand Building Berbasis Sains: Teori ke Praktik Indonesia

Sebelum kita membahas bagaimana brand tumbuh, kita harus memulai dari pertanyaan paling dasar: apa itu brand? Kebanyakan orang akan menjawab dengan hal-hal seperti "brand adalah logo", "brand adalah nama", atau "brand adalah perasaan emosional terhadap produk". Byron Sharp memiliki definisi yang jauh lebih sederhana dan jauh lebih tepat.

Menurut Sharp, brand pada dasarnya adalah sesuatu yang bisa dikenali orang. Artinya, ketika seseorang melihat produk Anda, mereka tahu itu adalah produk Anda, bukan produk orang lain. Mereka tidak bingung. Mereka tidak mencampuradukkan Anda dengan kompetitor. Itu saja. Tidak perlu lebih rumit dari itu.

Sharp memberikan contoh yang sangat kuat: di Australia, setiap supermarket menjual beberapa merek tomat kaleng dari Italia. Tapi jika Anda bertanya kepada kebanyakan orang merek apa yang mereka beli, mereka akan menjawab "saya beli tomat kaleng Italia". Mereka tidak tahu mereknya. Supermarket bisa menukar satu merek dengan merek lain, dan mereka tidak akan menyadarinya. Menurut Sharp, itu bukan brand. Itu hanya kategori produk.

Sebaliknya, Coke dan Pepsi keduanya minuman berwarna, keduanya manis, tapi orang tidak pernah mencampuradukkannya. Mereka tahu ketika mereka memegang Coke atau memegang Pepsi. Itu adalah brand.

Ada sebuah cerita menarik tentang brand di Uni Soviet. Di sana, negara memproduksi semua produk tanpa brand. Tapi orang belajar bahwa beberapa pabrik memproduksi TV yang bagus dan beberapa memproduksi TV yang jelek. Jadi mereka belajar mengenali pabrik dari nomor seri di belakang TV. Nomor seri itu menjadi brand. Ini menunjukkan bahwa konsumen selalu mencari cara untuk membedakan kualitas, dan brand adalah alat untuk itu.

Jadi, brand bukanlah sesuatu yang rumit. Brand adalah identitas yang bisa dikenali. Ketika orang bisa membedakan produk Anda dari produk lain, Anda memiliki brand. Ketika mereka tidak bisa, Anda tidak memiliki brand, Anda hanya memiliki produk. Dan perbedaan ini sangat penting, karena seperti yang akan kita lihat di bab-bab berikutnya, memiliki brand yang dikenali adalah aset paling berharga yang bisa dimiliki perusahaan.

Banyak orang menganggap brand hanya penting bagi perusahaan, sebagai alat untuk menjual lebih mahal. Tapi Byron Sharp menunjukkan bahwa brand sebenarnya juga penting bagi konsumen. Ada tiga alasan utama mengapa brand penting:

Jadi brand penting bukan hanya untuk perusahaan, tapi juga untuk konsumen. Brand menghemat waktu, memberikan jaminan, dan menciptakan akuntabilitas. Inilah mengapa brand bernilai, dan mengapa membangun brand adalah investasi yang berarti, bukan biaya.

Untuk memahami bagaimana brand dibangun, kita perlu memahami apa itu marketing. Selama puluhan tahun, teori dominan dalam marketing adalah Segmentation, Targeting, Positioning (STP). Teori ini mengatakan bahwa cara untuk bersaing adalah dengan lari dari kompetitor: cari bagian pasar yang bisa Anda layani lebih baik, posisikan diri Anda di segmen itu. Ideanya, jika ada 10 brand di satu kategori, masing-masing harus berbeda dan menargetkan segmen yang berbeda.

Byron Sharp mengatakan: itu bukan yang ditunjukkan oleh data. Brand-brand tidak berbeda secara signifikan. Mereka berjualan kepada orang-orang yang kurang lebih sama. Mereka bersaing head-to-head, bukan dengan berlari ke segmen yang berbeda.

Lalu bagaimana brand bersaing? Sharp memperkenalkan kerangka berpikir baru: brand bersaing melalui mental availability dan physical availability. Brand yang lebih besar memiliki lebih banyak mental dan physical availability. Mereka lebih mudah dibeli oleh lebih banyak orang. Orang-orang ini membeli multiple brand, tapi kadang-kadang mereka membeli Anda. Dan Anda akan mendapatkan tingkat loyalitas yang sesuai dengan ukuran Anda, sesuai dengan hukum double jeopardy.

Implikasi terbesar dari kerangka ini adalah: reach is not optional. Jika Anda ingin tumbuh, Anda tidak bisa menulis rencana pertumbuhan yang tidak mengakuisisi lebih banyak pelanggan. Anda tidak tumbuh tanpa lebih banyak pelanggan. Dan cara mendapatkan lebih banyak pelanggan adalah dengan meningkatkan mental dan physical availability Anda.

Ini adalah pergeseran fundamental dalam cara berpikir tentang marketing. Marketing bukan tentang mencari segmen yang sempurna atau memposisikan brand Anda sebagai sesuatu yang unik. Marketing adalah tentang membangun dua aset: mental availability dan physical availability. Setiap aktivitas marketing yang baik harus berkontribusi pada salah satu atau kedua aset ini.

Hukum Double Jeopardy adalah penemuan paling terkenal dari buku "How Brands Grow". Disebut "hukum" karena ia berlaku di mana-mana, seperti hukum gravitasi. Tidak peduli Anda di Milan atau di Australia, gravitasi sama. Begitu juga double jeopardy: dari pemilihan tim sepak bola, program TV yang ditonton, hingga merek deterjen yang dibeli, pola ini selalu muncul.

Hukumnya sederhana: brand yang lebih besar (lebih populer) dibeli oleh lebih banyak orang, dan orang-orang tersebut sedikit lebih loyal dibandingkan pembeli brand kecil. Sebaliknya, brand kecil memiliki lebih sedikit pembeli, dan pembeli-pembeli itu justru kurang loyal, bukan lebih loyal.

Inilah mengapa disebut "double jeopardy" atau "bahaya ganda": brand kecil sudah punya masalah karena punya sedikit pelanggan, dan masalahnya berlipat ganda karena pelanggan mereka juga kurang setia.

Bagi seorang CFO atau orang yang berpikir berbasis angka, ini langsung masuk akal. Penjualan Anda terdiri dari: berapa banyak pelanggan yang Anda miliki, dikalikan dengan seberapa sering mereka membeli (loyalitas). Brand besar memiliki jauh lebih banyak pelanggan, dan pelanggan mereka sedikit lebih loyal. Pendorong utama mengapa brand besar menjual jauh lebih banyak adalah jumlah pelanggan, bukan loyalitas.

Ini sangat kontraintuitif. Marketer selalu diajarkan untuk fokus pada loyalitas, untuk membuat pelanggan yang sudah ada membeli lebih banyak. Tapi data mengatakan: masalah Anda bukan bahwa Anda tidak mendapatkan loyalitas yang cukup dari pelanggan Anda. Masalah Anda adalah Anda tidak memiliki cukup pelanggan.

Implikasi praktis dari hukum ini sangat besar: jangan buang waktu mencoba menjadi niche brand dengan pelanggan super loyal. Itu adalah strategi yang bertentangan dengan hukum alam marketing. Fokuslah pada mendapatkan lebih banyak pelanggan, dan loyalitas akan mengikuti dengan sendirinya, sesuai dengan ukuran Anda.

Mental availability adalah peluang orang teringat brand Anda ketika mereka memasuki situasi pembelian, atau ketika mereka melihat Anda di rak, atau melihat Anda di layar. Ini adalah aset yang sangat berharga. Tugas marketer adalah memelihara aset ini dan membuatnya lebih bernilai, serta memastikan aset ini tidak tergerus.

Salah satu kontribusi terbesar Ehrenberg-Bass Institute adalah pengingat bahwa manusia menyaring informasi secara massive. Di supermarket yang khas ada 30.000 produk. Tapi rumah tangga yang khas hanya membeli 300 dari 30.000 itu dalam satu tahun penuh. Anda tidak melihat 29.700 produk lainnya. Anda tidak menyadari bahwa Anda tidak melihatnya, karena Anda tidak menyadari hal-hal yang Anda tidak perhatikan.

Ini adalah temuan psikologis yang luar biasa: orang harus memiliki brand di dalam kepala mereka sebelum mereka bisa melihat brand itu di rak. Bukan sebaliknya. Brand tidak akan "melompat" dari rak hanya karena desainnya bagus, font-nya keren, atau warnanya menarik. Orang zoom in ke hal-hal yang sudah mereka kenal. Hal-hal yang tidak mereka kenal, mereka lewati begitu saja.

Mental availability bukan tentang menjadi yang pertama terlintas dalam pikiran. Ini tentang terlintas dalam pikiran kadang-kadang. Orang memiliki multiple brand di kepala mereka. Tanya berapa banyak brand minuman yang Anda tahu? Mungkin belasan. Berapa yang Anda beli? Juga belasan. Anda tidak hanya membeli satu brand, tapi Anda juga tidak membeli semua brand. Anda membeli beberapa brand secara bergantian.

Mental availability juga tentang link ke cues (pemicu). Tugas marketer adalah membangun link antara brand dan pemicu yang paling sering muncul di kepala orang. Misalnya, ketika orang di pantai, mereka lebih mungkin terpikir Coca-Cola. Tapi ketika orang di coffee shop, mereka jarang terpikir Coca-Cola. Padahal coffee shop juga menjual minuman. Coca-Cola perlu membangun link ke cue "coffee shop" untuk meningkatkan mental availability di situasi itu.

Hal penting lainnya: mental availability, sekali didapat, tidak pernah benar-benar hilang. Ia menjadi lebih sulit untuk diakses, dan itulah mengapa Anda perlu terus menyegarkannya. Tapi ia bisa bertahan sangat lama. Itulah mengapa brand tidak jatuh dari pasar begitu saja. Seseorang menciptakan brand yang lebih baik, lebih fungsional, rasanya lebih enak, dan masuk ke pasar, tapi tidak akan langsung menguasai pasar. Karena brand-brand yang sudah mapan memiliki keunggulan mental dan physical availability yang massive.

Physical availability adalah tentang seberapa mudah orang membeli brand Anda. Apakah Anda ada di toko tempat saya belanja? Apakah ukuran kemasan cocok untuk masuk ke mobil saya? Apakah aplikasi Anda sudah terinstal di ponsel saya? Jika seseorang tidak punya aplikasi Uber di ponselnya, peluang mereka memanggil Uber ketika bisa memanggil taksi biasa adalah hampir nol. Itulah physical availability. Bagaimana bisa dibeli, ya harus ada.

Physical availability bukan hanya soal ada di toko fisik. Untuk brand e-commerce, ini mencakup hal-hal seperti: apakah website Anda menerima PayPal? Atau Anda memaksa orang mengetikkan nomor kartu kredit? Mana yang lebih mudah: satu klik dengan keamanan total, atau rasa sakit harus memasukkan kartu kredit dan berharap Anda tidak bocorkan datanya? Apakah pengiriman cepat? Apakah ada kebijakan retur? Semua ini adalah physical availability.

Sharp bercerita tentang Uber yang memperkenalkan nomor telepon untuk orang yang tidak punya smartphone. Seseorang di Uber menyadari: tidak semua orang punya smartphone. Atau mungkin baterai sudah habis dan ada telepon umum. Tanpa nomor telepon, mereka tidak bisa memesan Uber. Dengan menambahkan nomor telepon, mereka meningkatkan physical availability mereka.

Sharp juga menunjukkan betapa banyak marketer yang complacent. Mereka berkata, "oh, kami brand e-commerce, kami sudah ada di Amazon." Dan berhenti berpikir di situ. Padahal, itu baru permulaan. Setiap hari, marketer harus bertanya: bagaimana saya membuatnya lebih mudah untuk dibeli?

Ada analogi yang sangat penting: physical availability harus selalu menyala. Jika Anda mematikan physical availability, penjualan langsung berhenti. Iklan bisa dimatikan sementara karena iklan bekerja melalui memori, dan memori terus berjalan. Tapi jika Anda menutup pintu toko, penjualan hari itu juga berhenti. Jika Anda berhenti beriklan, efeknya baru terasa bertahap. Tapi jika produk Anda tidak bisa dibeli, Anda langsung kehilangan penjualan.

Sharp juga memberikan contoh tentang free pickup and delivery untuk servis mobil. Sebuah dealership di AS membuat kampanye "gratis jemput dan antar mobil untuk servis". Hasilnya? Mereka menghasilkan uang sangat banyak tahun itu. Kenapa? Karena mereka membuatnya mudah. Orang tidak perlu repot ke bengkel. Itu adalah peningkatan physical availability yang langsung berdampak pada penjualan.

Dalam jangka panjang, tidak ada brand besar yang memiliki defisit mental dan physical availability. Ini adalah hukum. Setiap brand besar di dunia memiliki mental dan physical availability yang kuat. Jika Anda ingin tumbuh, perbaiki keduanya. Jika Anda ingin tetap besar, jaga keduanya.

Salah satu pertanyaan paling umum yang diajukan kepada Byron Sharp adalah: "Apakah orang tidak loyal terhadap brand?" Jawabannya mungkin mengejutkan: ya, orang loyal. Loyalitas ada di mana-mana. Setiap kategori yang diteliti menunjukkan adanya loyalitas. Orang tidak membeli semua brand secara acak. Mereka memiliki preferensi.

Tapi jenis loyalitasnya bukan seperti yang dibayangkan marketer. Bukan jenis "jatuh cinta" atau "ini brand terbaik di dunia, saya tidak akan pernah ganti." Ini lebih bersifat: "ya, brand ini bagus, saya tahu brand ini, dan ini nyaman untuk saya." Loyalitas yang polygamous - orang membeli beberapa brand secara bergantian, bukan hanya satu brand.

Sharp memberikan analogi yang brilian: jika ada alien dari luar angkasa yang diberitahu bahwa ada banyak brand yang bersaing, dan tidak banyak perbedaan antara mereka, alien akan memprediksi semua brand punya pangsa pasar yang sama. Tapi itu tidak terjadi. Ada brand yang jauh lebih besar. Itu menunjukkan adanya loyalitas dan preferensi. Tapi preferensi itu tidak eksklusif.

Kolega Sharp, John Dawes, melakukan analisis menarik tentang Nike. Marketer Amerika sering berpikir Nike adalah brand yang konsumen jatuh cinta dan super loyal. Tapi ketika Anda melihat di lemari seseorang, Anda akan menemukan: sepatu Nike yang bagus, jaket Fila, kaos Adidas, dan sepatu New Balance. Orang membeli multiple brand. Mereka tidak hanya membeli Nike. Loyalitas mereka polygamous.

Hal yang sama berlaku untuk brand mewah. Sharp bertanya: apakah ada orang di planet ini yang pembeli mewah dan hanya membeli Gucci? Tidak. Orang yang membeli barang mewah membeli multiple brand mewah. Loyalitas polygamous adalah fundamental, tampaknya berlaku untuk semua manusia. Orang tidak membeli semua brand, tapi mereka juga tidak hanya membeli satu brand.

Implikasi dari loyalitas polygamous adalah: jangan habiskan waktu dan uang mencoba membuat pelanggan eksklusif terhadap brand Anda. Itu tidak realistis dan bertentangan dengan cara manusia berperilaku. Fokuslah pada menjadi salah satu brand yang terlintas dalam pikiran mereka ketika mereka membeli kategori tersebut. Jika Anda cukup sering terlintas, Anda akan mendapatkan pangsa pembelian Anda.

"Reach is not optional." Ini adalah salah satu kalimat paling penting yang pernah dikatakan Byron Sharp. Jika Anda ingin tumbuh, Anda tidak bisa menulis rencana pertumbuhan yang tidak mengakuisisi lebih banyak pelanggan. Anda tidak bisa tumbuh tanpa lebih banyak pelanggan.

Banyak brand berpikir mereka bisa tumbuh dengan membuat pelanggan yang sudah ada membeli lebih banyak. Sharp mengatakan: pelanggan Anda yang sudah ada akan membeli sedikit lebih banyak jika Anda memenangkan lebih banyak pelanggan baru. Tapi Anda tidak bisa membuat rencana pertumbuhan yang hanya berfokus pada pelanggan yang sudah ada. Itu bukan rencana pertumbuhan, itu rencana stagnasi.

Sharp memberikan analogi yang sangat jelas: bayangkan Anda punya toko di selatan. Siapa yang membeli dari Anda? Orang-orang di selatan. Tapi kadang-kadang orang dari utara datang ke selatan dan membeli dari Anda. Sekarang, apa yang terjadi jika Anda membuka toko di utara? Anda langsung mendapatkan lebih banyak pelanggan: orang-orang utara yang sekarang bisa membeli dari Anda. Dan Anda juga mendapat sedikit lebih banyak penjualan dari orang selatan, karena kadang-kadang mereka ke utara. Anda mendapat sedikit lebih banyak loyalitas dari pelanggan yang sudah ada, tapi yang utama adalah Anda mendapat banyak pelanggan baru.

Ini adalah fakta yang harus direnungkan: 30-40% dari volume penjualan brand terbesar di dunia datang dari orang yang membeli maksimal tiga kali setahun. Marketer sering fokus pada segmen teratas, pelanggan paling loyal, program loyalitas. Tapi ada bagian besar penjualan yang datang dari orang yang membeli sekali atau dua kali setahun, dan itu bisa menjadi porsi yang sangat besar dari total pendapatan.

Sharp juga mengingatkan: Anda tidak pernah tahu kapan konsumen akan masuk ke pasar. Setiap hari ada konsumen yang membuat keputusan beli, dan Anda tidak tahu kapan mereka akan datang. Jika Anda berhenti beriklan selama enam bulan, itu berarti jarak terdekat sejak mereka terakhir melihat sesuatu dari Anda adalah enam bulan, dan untuk beberapa orang bisa jauh lebih lama. Itulah mengapa konsistensi dan kontinuitas sangat penting.

Sharp juga menekankan pentingnya menyebar anggaran untuk mendapatkan coverage. Berapa pun ukuran budget Anda, sebarkan agar Anda punya coverage. Anda butuh coverage dalam waktu juga: setiap hari ada konsumen yang membuat keputusan, dan Anda harus ada di sana. Jangan lakukan kampanye besar lalu berhenti dan istirahat. Pasar terus berjalan. Ini adalah "penyakit kultural" dalam marketing: orientasi kampanye. Marketer melakukan burst besar, merasa sangat bersemangat, lalu berhenti dan beristirahat dan merencanakan ulang. Sementara pasar terus berjalan tanpa Anda.

Salah satu dogma paling kuat dalam marketing adalah differentiation: brand harus berbeda dari kompetitor. Anda harus menemukan apa yang membuat Anda unik dan mengomunikasikannya. Ini diajarkan di sekolah bisnis, ditulis di buku marketing, dan dianggap sebagai kebenaran mutlak.

Byron Sharp sangat realistis tentang differentiation. Ia mengatakan: jika Anda ingin tahu apakah brand Anda benar-benar berbeda, tanyakan kepada anak berusia delapan tahun. Jika anak itu menjawab "tidak tahu", maka Anda mungkin tidak berbeda. Differentiation harus blindingly obvious (sangat jelas). Tunjukkan Toyota Corolla dan Ferrari kepada anak delapan tahun, dan mereka akan langsung tahu itu berbeda. Ferrari jelas berbeda: harganya setengah miliar, bentuknya luar biasa. Tapi itu adalah perbedaan yang nyata, bukan perbedaan yang dibuat-buat oleh advertising.

Yang tidak disukai Sharp adalah ide di industri advertising bahwa Anda bisa mendiferensiasikan brand yang pada dasarnya sama. McDonald's dan Burger King? Mereka bersaing head-to-head. Ada sedikit perbedaan, tapi tidak signifikan. Mereka bersaing terutama melalui mental dan physical availability, bukan melalui differentiation.

Lalu apa yang harus dilakukan brand? Sharp membedakan antara differentiation (mencoba berbeda secara substantif) dan distinctiveness (tampil seperti dirimu sendiri). Distinctiveness bukan tentang berbeda dalam hal apa yang Anda tawarkan, tapi tentang mudah dikenali. Ketika ada touch point, konsumen tahu itu brand Anda.

Brand-brand besar di dunia tidak bersaing dengan menjadi berbeda. Mereka bersaing dengan menjadi mudah dikenali (distinctive) dan mudah dibeli (available). Pertempuran sebenarnya adalah tentang mental dan physical availability, bukan tentang differentiation.

Distinctive Brand Assets adalah elemen-elemen yang membuat brand Anda langsung dikenali tanpa perlu melihat nama brandnya. Ini bisa berupa warna, bentuk, karakter, musik, atau elemen visual lainnya. Tujuannya bukan untuk berbeda dari kompetitor, tapi untuk memastikan bahwa setiap kali ada touch point dengan konsumen, mereka tahu itu adalah brand Anda.

Sharp memberikan contoh klasik: GEICO, perusahaan asuransi Amerika yang didukung Warren Buffett. Jika Anda menyebut GEICO kepada siapa pun, mereka langsung teringat kadal GEICO. Kadal itu adalah distinctive brand asset yang bernilai sangat besar. Jika Sharp bisa mencuri kadal itu untuk memulai perusahaan asuransi baru, itu akan menjadi aset yang luar biasa berharga.

Contoh lain yang luar biasa adalah Yellow Tail, wine Australia. Sebuah winery kecil mendapatkan distributor yang sebelumnya milik winery besar. Mereka membuat wine murah dengan logo kanguru dengan ekor kuning. Orang yang membeli wine itu di toko bisa kembali dan berkata, "saya mau wine Australia itu, yang ada kangurunya." Toko langsung tahu maksudnya. Yellow Tail membangun mental availability dengan sangat cepat karena distinctive brand asset mereka sangat mudah masuk ke kepala orang. Mereka tumbuh dari nol menjadi satu juta kasing per tahun.

Tapi memiliki distinctive asset saja tidak cukup. Anda harus memasukkannya ke kepala orang. Itulah pekerjaan advertising, publicity, dan penggunaan yang disiplin. Anda harus menggunakannya secara konsisten, berulang-ulang, selama bertahun-tahun. Tidak bisa diganti-ganti setiap kampanye.

Sharp mengingatkan: di dunia software, distinctive assets juga penting. Di ponsel, orang navigasi secara visual. Aplikasi yang sudah terinstal di ponsel punya keunggulan besar: mereka ada di sana, di layar utama, dengan icon yang dikenali. Itu adalah physical availability sekaligus distinctive asset.

Byron Sharp memberikan ilustrasi yang sangat visual: Anda bisa mencari di Google gambar yang menunjukkan logo Pepsi dari tahun 1800-an dan logo Coke dari tahun 1800-an. Untuk Pepsi, logo berubah berkali-kali, satu perubahan setelah perubahan. Untuk Coke? Hampir tidak berubah sama sekali. Mana yang lebih sukses? Jawabannya jelas.

Inilah pelajaran tentang konsistensi. Ketika Anda menyadari bahwa sebagian besar pelanggan Anda dan sebagian besar pertumbuhan masa depan Anda datang dari orang yang sangat jarang membeli kategori dan hampir tidak pernah membeli Anda, ini adalah pikiran yang menenangkan. Ini membuat Anda menyadari bahwa jika Anda membuat perubahan, Anda akan segera mengacaukan mereka. Mereka tidak akan frustrasi atau marah. Mereka hanya akan memilih brand lain.

Coca-Cola telah mengatakan hal yang sama selama dekade: bahwa Coke itu menyenangkan, rasanya enak, dan semua tahu ini. Tapi mereka terus mengatakannya dengan cara yang segar dan menarik. Mereka tidak mengubah pesannya. Mereka mengubah cara penyampaiannya. Pesan yang sama, cara yang fresh. Itulah konsistensi yang cerdas.

Red Bull juga melakukan hal yang sama. Mereka telah mengulang pesan yang sama selama bertahun-tahun: "Red Bull gives you wings." Di berbagai budaya, berbagai negara, semua tahu bahwa Red Bull memberi Anda sayap. Mereka mempersonalisasi pesan berdasarkan lingkungan: untuk mahasiswa, untuk atlet, untuk pekerja. Tapi inti pesannya tidak pernah berubah.

Masalahnya, banyak marketer bosan dengan brand mereka sendiri. Mereka melihat brand mereka setiap hari, jadi mereka merasa perlu mengubah sesuatu. Tapi konsumen Anda yang sebagian besar adalah pembeli ringan, mereka tidak melihat brand Anda setiap hari. Mereka mungkin melihat Anda sekali dalam beberapa bulan. Ketika mereka melihat Anda, mereka harus langsung mengenali Anda. Jika Anda mengubah warna, logo, atau pesan Anda, Anda memaksa mereka untuk belajar mengenali Anda lagi dari nol.

Konsistensi juga berarti menyebarkan iklan Anda sepanjang waktu, bukan mengumpulkannya dalam burst besar. Sharp mengatakan: berapa pun ukuran budget Anda, sebarkan agar Anda punya coverage dalam waktu. Jangan lakukan kampanye besar lalu berhenti. Anda harus tetap "on air" sebisa mungkin. Karena setiap hari ada konsumen yang membuat keputusan, dan Anda tidak tahu kapan mereka akan masuk pasar.

Brand purpose adalah ide bahwa brand harus memiliki tujuan sosial yang lebih besar dari sekadar menjual produk. Misalnya: "jika Anda membeli sepatu brand ini, Anda juga membantu menyumbang sepatu ke Bangladesh." Atau "brand ini peduli pada lingkungan, jadi dukunglah brand ini." Ini adalah upaya untuk mendiferensiasikan brand dengan menambahkan dimensi sosial.

Byron Sharp dan timnya melakukan riset tentang ini. Mereka mengambil beberapa brand purpose paling terkenal di dunia, brand yang sudah melakukannya selama 10-20 tahun dengan budget sangat besar dan secara konsisten. Lalu mereka survei di Amerika, Eropa, dan Australia: berapa banyak orang yang tahu apa purpose brand-brand ini? Hasilnya: mengagetkan rendah.

Yang lebih mengejutkan, peneliti yang memimpin riset ini, Tory, cukup pintar untuk memasukkan purpose palsu dalam survei, seperti "mensponsori whale watching" dan hal-hal yang tidak benar. Beberapa brand mendapat skor hampir sama tinggi pada purpose palsu seperti pada purpose asli mereka. Ini berarti responden hanya menebak. Mereka tidak benar-benar tahu.

Sharp juga membahas klaim tentang produk berkelanjutan (sustainable). Apakah orang benar-benar peduli bahwa produk Anda sustainable? Semua bukti cukup tegas: ya, orang peduli pada dunia, tapi mereka bahkan tidak tahu brand mana yang lebih sustainable. Dan bahkan jika mereka tahu, itu bukan faktor pendorong utama. Ketika diwawancarai oleh peneliti pasar, mereka cenderung mengatakan bahwa mereka peduli karena kita semua ingin berpikir kita orang baik. Tapi di dunia nyata, mereka melihat harga dan fitur dan berkata, "kenapa Anda beli yang itu? Ya, karena ada di sana."

Implikasinya: jika Anda startup dan berpikir brand purpose adalah cara magis untuk memenangkan bisnis, jawabannya: tidak. Itu mungkin akan membuat Anda kalah, karena mengalihkan perhatian Anda dari mengomunikasikan hal-hal yang benar-benar perlu dikomunikasikan untuk membangun mental availability.

Pertanyaan yang sering diajukan: jika loyalitas adalah fungsi dari penetrasi (semakin banyak pelanggan, semakin loyal), lalu apa gunanya loyalty program? Sharp menjawab dengan jujur: riset cukup jelas bahwa loyalty program tidak banyak melakukan apa-apa.

Apakah loyalty program meningkatkan loyalitas? Ya, sedikit. Tapi tidak banyak. Mengapa? Karena selection effect. Siapa yang akan bergabung dengan loyalty program Anda? Orang yang sudah membeli dari Anda. Orang yang sudah menjadi pelanggan berat Anda. Bukan orang yang belum membeli dari Anda. Bahkan pembeli berat yang membeli brand lain juga tidak akan bergabung dengan loyalty program Anda, karena mereka berpikir, "saya tidak beli brand itu."

Sharp memberikan contoh supermarket lokal di dekat rumahnya. Supermarket ini berada di area tanpa kompetitor lain. Mereka memperkenalkan loyalty program. Sharp berpikir: "Anda sudah punya semua orang di area ini. Untuk apa loyalty program?" Tentu saja ia bergabung, karena gratis. Tapi kurang dari setahun, supermarket mulai mengurangi nilai poin. Mereka menyadari bahwa tidak terjadi apa-apa pada penjualan, dan mereka hanya memberikan diskon kepada semua orang. Poin mulai kadaluarsa di akhir tahun. Penjualan tetap tidak berubah.

Sharp juga bercerita tentang department store yang meluncurkan loyalty program dengan syarat: Anda harus menghabiskan $1.500 dalam sebulan untuk bisa bergabung. Ini sangat bodoh. Satu-satunya orang yang bergabung adalah pembeli berat atau seseorang yang kebetulan membeli TV atau sofa bulan itu. Yang Anda inginkan adalah membuat barrier to entry sangat rendah, sehingga pembeli occasional yang belum pernah benar-benar belanja di toko Anda bisa bergabung dengan mudah.

Kolega Sharp, John Dawes, menciptakan konsep yang disebut aturan 95-5. Konsep ini pada dasarnya mengatakan: 95% atau lebih dari orang di pasar Anda tidak sedang dalam mode membeli kategori Anda saat ini. Hanya 5% atau kurang yang sedang aktif mencari produk kategori Anda.

Ini memiliki implikasi yang sangat besar untuk marketing. Untuk 95% yang tidak sedang membeli, satu-satunya yang bisa Anda lakukan adalah membangun mental availability. Anda perlu masuk ke kepala mereka, sehingga ketika mereka suatu hari masuk ke pasar (yang mungkin tidak bisa Anda prediksi kapan), Anda punya peluang untuk dibeli.

Untuk 5% yang sedang dalam mode membeli, Anda perlu physical availability yang baik. Anda perlu menangkap mereka yang sudah siap beli. Tapi jangan habiskan semua budget Anda pada 5% ini, karena 95% lainnya adalah masa depan pertumbuhan Anda.

Ini juga menjelaskan mengapa performance marketing saja tidak cukup. Performance marketing (Google Ads, retargeting, dll) terutama menangkap 5% yang sedang dalam mode membeli. Tapi 95% lainnya tidak akan terjangkau. Jika Anda hanya fokus pada performance, Anda mengorbankan masa depan. Anda mendapat penjualan hari ini, tapi tidak membangun aset mental availability untuk masa depan.

Sharp juga menunjukkan bahwa jika Anda maximize untuk clicks, Anda akan mendapat reach yang menyedihkan. Algoritma akan mengejar orang yang sama berulang-ulang, atau bahkan skew ke bot. Reach adalah hal yang sulit dan berharga. Frequency datang dengan sendirinya. Jangan pernah merencanakan untuk frequency. Anda akan mendapatnya. Pertanyaannya: apakah Anda mendapat reach?

Byron Sharp mengakui bahwa kreativitas dalam advertising penting, tapi mungkin bukan untuk alasan yang selama ini diyakini. Banyak orang berpikir kreativitas penting karena kita berada dalam "pertempuran untuk perhatian" dan harus menonjol. Sharp tidak yakin ini tentang pertempuran perhatian. Contoh klasik: billboard yang bertuliskan "Unsee this." Anda melihatnya karena Anda tidak bisa menahan diri. Terutama jika ada gerakan, terutama jika ada video, Anda tidak bisa tidak memberikan perhatian.

Menurut Sharp, kreativitas yang hebat dalam advertising adalah ketika brand menjadi sorotan. Ketika orang tidak hanya berkata, "ya, itu iklan." Ketika mereka tahu brand apa itu untuk, dan iklan itu meletakkan atau menyegarkan struktur memori yang tepat. Itulah keindahan kreativitas dalam advertising: ia menyorotkan spotlight pada brand.

Sharp juga membahas konten emosional dalam advertising. Semua yang kita lakukan adalah emosional dan rasional. Dan kita harus rendah hati: orang tidak akan mendengarkan komunikasi kita dengan seksama. Mereka akan melihat iklan sekilas lalu melihat ke lain arah. Karena itu, konten emosional lebih cepat diproses, lebih sederhana daripada pesan rasional. Tapi ide bahwa kita bisa membangun koneksi emosional dengan konsumen melalui advertising dan membuat mereka jatuh cinta dengan brand kita? Bukti sejauh ini tidak mendukung ini.

Iklan department store Inggris yang heart-tugging saat Natal mungkin bekerja bukan karena membuat orang merasa sesuatu tentang toko tersebut, tapi karena iklan itu lebih menghibur. Orang menontonnya lebih lama, memprosesnya lebih cepat. Apakah itu membuat mereka merasa lebih baik tentang toko tersebut dan mendorong mereka berbelanja Natal di sana? Itu yang masih perlu diteliti lebih lanjut.

Marketing funnel adalah konsep yang sangat populer: ada top of funnel (awareness), middle of funnel (consideration), dan bottom of funnel (conversion). Orang berpikir konsumen bergerak secara linear dari tidak tahu, menjadi tahu, menjadi tertarik, lalu membeli. Sharp sangat meremehkan konsep ini.

Mengapa? Karena ketika Anda melihat funnel dengan jujur, top of funnel adalah mental availability, dan bottom of funnel adalah physical availability. Jadi mengapa membicarakan funnel? Yang Anda bicarakan adalah mental dan physical availability. Anda tidak sedang mengalirkan orang melalui sebuah jalur. Anda perlu keduanya, dan Anda perlu bekerja pada keduanya setiap saat.

Sharp juga menunjukkan masalah praktis: untuk banyak brand, orang membeli berulang. Jadi jika seseorang sudah "turun funnel" dan membeli, lalu mereka akan kembali membeli lagi. Di mana posisi mereka di funnel? Apakah mereka kembali ke atas? Funnel tidak bisa menjelaskan repeat purchase.

Sharp juga mengkritik istilah "brand activation." Orang berkata, "kami mengaktivasi konsumen." Sharp mengatakan: Anda tidak mengaktivasi siapa-siapa. Ada sekelompok orang yang sudah akan membeli kategori hari ini. Anda melakukan pekerjaan yang baik untuk menangkap lebih dari pangsa wajar Anda. Tapi Anda tidak membuat mereka membeli. Anda hanya menggeser mereka ke brand Anda.

Debat "brand atau performance" bisa disusun ulang sebagai: Anda sebenarnya berkata, "haruskah saya melakukan mental availability atau physical availability?" Dan ketika Anda berhenti dan memikirkannya, itu sangat bodoh. Anda harus melakukan keduanya. Anda harus memiliki keduanya.

Byron Sharp adalah pendukung besar dari pendekatan berbasis bukti, tapi ia juga memperingatkan: Anda bisa terlalu terbawa oleh keinginan untuk menomori segalanya. Terutama untuk brand kecil, ia menyarankan: temukan sesuatu yang sederhana untuk diukur yang memberi tahu Anda bahwa Anda berjalan ke arah yang benar.

Untuk mental availability, Ehrenberg-Bass Institute menggunakan beberapa metrik sederhana. Yang utama adalah: berapa banyak orang yang menyebutkan kita di media? Ini bisa dilacak dengan Google, gratis. Anda bisa mencari berapa banyak artikel yang menyebut nama brand Anda, dan mendapatkan angka setiap bulan yang memberi tahu Anda: apakah ketenaran kami masih tumbuh? Apakah tumbuh di negara atau wilayah baru?

Sharp menekankan: physical availability bisa langsung terlihat dalam penjualan. Jika Anda mengubah sesuatu hari ini (misalnya menambah metode pembayaran), hasilnya akan muncul dalam penjualan hari ini atau tidak. Tapi mental availability tidak bisa diukur seperti itu. Sebagian besar mental availability dibangun 5, 10, atau bahkan 100 tahun yang lalu, seperti Coca-Cola. Anda butuh metrik lain untuk mengevaluasi apakah Anda melakukan pekerjaan yang baik.

Yang penting adalah: jangan habiskan uang besar untuk mengukur dua aset terbesar Anda. Anda bisa melakukannya dengan cara sederhana. Untuk produk yang dijual di toko fisik, pergilah ambil foto. Di mana produk Anda di rak? Seberapa sering Anda tidak ada di rak karena kehabisan stok? Jaga hal-hal ini. Anda tidak perlu menghabiskan uang besar untuk mengukur aset terbesar Anda.

Sekarang mari rangkum semua prinsip dari Byron Sharp dan terapkan ke konteks Indonesia. Berikut adalah 10 prinsip praktis untuk membangun brand di Indonesia berdasarkan sains marketing:

Itulah prinsip-prinsip membangun brand berdasarkan sains dari Professor Byron Sharp. Bukan opini, bukan intuisi, bukan mitos yang diwariskan turun-temurun. Ini adalah hukum ilmiah yang berlaku di mana saja, termasuk di Indonesia.

Intinya sederhana: brand adalah identitas yang dikenali. Brand tumbuh melalui mental availability dan physical availability. Reach is not optional. Loyalitas adalah fungsi dari penetrasi. Konsistensi adalah kunci. Dan data adalah raja.

Jika Anda menerapkan prinsip-prinsip ini dengan disiplin, brand Anda akan tumbuh. Mungkin tidak dalam semalam, tapi dalam jangka panjang, ini adalah cara yang terbukti oleh sains untuk membangun brand yang tahan lama.