Panduan Brand Byron Sharp: 18 Prinsip Sains Marketing
Bagaimana Brand Seharusnya Dibangun Menurut Profesor Byron Sharp dan Ehrenberg-Bass Institute
Disarikan dari 4 kuliah dan wawancara Byron Sharp tentang How Brands Grow. Semua klaim dalam panduan ini berbasis data dan bukti empiris, bukan opini semata.
Disusun oleh Anjrah Ari Susanto, S.Psi.
Brand Builder & Learner
Daftar Isi
Klik untuk langsung ke topik yang Anda minati
Apa Itu Brand?
Definisi brand menurut sains pemasaran, bukan menurut perasaan.
Sebelum membahas strategi, kita harus sepakat dulu tentang apa sebenarnya brand itu. Byron Sharp mendefinisikan brand dengan sangat sederhana:
"Brand adalah sesuatu yang akan Anda sadari jika brand itu hilang. Jika Anda tidak tahu apa yang Anda beli, Anda tidak bisa loyal, tidak bisa membeli ulang."
-- Byron Sharp
Pernahkah Anda masuk ke supermarket dan melihat beberapa kaleng tomat? Di Australia, ada banyak sekali kaleng tomat Italia yang dijual. Jika ditanya "Anda beli tomat merk apa?" kebanyakan orang akan menjawab, "Yang tomat Italia." Mereka tidak tahu mereknya. Dan kalau supermarketya mengganti satu merek dengan merek lain, mereka bahkan tidak menyadarinya.
Itu bukan brand. Itu cuma produk.
Sebaliknya, Coca-Cola dan Pepsi itu jelas berbeda. Walaupun keduanya minuman bersoda berwarna, konsumen tahu persis mana yang Coke dan mana yang Pepsi di tangannya. Mereka tidak pernah tertukar. Inilah yang Sharp sebut sebagai brand yang sesungguhnya.
Mengapa Brand Penting?
Mempercepat Belanja
Konsumen punya hidup yang sibuk. Brand membantu mereka membeli lebih cepat tanpa harus mengevaluasi semua opsi setiap kali. "Beli yang biru saja, di rumah kan selalu yang biru."
Reputasi yang Bisa Hilang
Brand punya reputasi untuk dijaga. McDonald's tidak akan seenaknya membuang limbah ke sungai karena mereka punya nama besar yang bisa rusak. Warung burger yang baru buka tahun ini? Mereka tidak punya reputasi untuk dijaga.
Contoh Nyata: Uni Soviet
Byron Sharp menceritakan kisah menarik dari Uni Soviet. Di sana tidak ada brand. Negara yang memproduksi segalanya. Tapi konsumen tetap menemukan cara membedakan kualitas: mereka belajar membaca nomor serial di bagian belakang TV. Pabrik yang menghasilkan TV bagus punya nomor serial tertentu, dan pabrik yang menghasilkan TV jelek punya nomor serial lain. Nomor serial itu menjadi "brand" mereka. Ini membuktikan bahwa kebutuhan akan brand itu alami dan universal.
Inti dari Bab Ini:
Brand bukan sekadar logo atau kemasan yang cantik. Brand adalah kemampuan konsumen untuk mengenali Anda dan membedakan Anda dari yang lain. Tanpa brand, konsumen tidak bisa loyal. Tanpa loyalitas, tidak ada pertumbuhan jangka panjang.
Mental Availability
Kenapa brand harus selalu ada di pikiran konsumen.
Ini adalah konsep paling penting dalam seluruh buku How Brands Grow. Jika Anda hanya mengingat satu hal dari panduan ini, ingatlah ini.
Definisi
Mental availability adalah kemungkinan seseorang memikirkan brand Anda ketika mereka akan membeli sesuatu di kategori Anda, atau memperhatikan brand Anda di rak, atau melihat brand Anda di layar.
"Mental availability adalah aset yang sangat berharga. Tugas saya adalah menjaga aset itu agar tidak tergerus. Dan cara termurah untuk melakukannya biasanya melalui publisitas atau media broad reach yang murah."
-- Byron Sharp
Mengapa Ini Begitu Penting?
Byron Sharp menekankan sesuatu yang sangat kontra-intuitif: tugas Anda sebagai marketer bukan membuat produk Anda "loncat" dari rak. Itu hampir mustahil dilakukan.
Supermarket biasanya punya sekitar 30.000 produk. Tapi rumah tangga rata-rata hanya membeli 300 dari 30.000 produk itu dalam setahun. Artinya, 29.700 produk lainnya sama sekali tidak diperhatikan.
Produk di supermarket rata-rata
Produk yang dibeli rumah tangga per tahun
Jadi bagaimana sebuah brand bisa terjual? Bukan dengan membuat kemasannya berteriak di rak. Tapi dengan sudah ada di kepala konsumen sebelum mereka masuk ke toko. Ketika mereka sudah memikirkan brand Anda, merekalah yang akan mencari produk Anda di rak. Mereka akan "zoom in" pada brand yang sudah mereka kenal dan menyaring sisanya.
Mental Availability tentang "Timing", Bukan "Urgency"
Jangan salah paham. Mental availability bukan berarti konsumen harus langsung membeli saat melihat iklan Anda. Tapi ketika suatu hari nanti mereka masuk ke kategori Anda, Anda sudah ada di kepala mereka. Jika mereka tidak memikirkan brand Anda, mereka tidak akan membeli brand Anda. Sesederhana itu.
Bagaimana Membangun Mental Availability?
Tautan ke Cue (Konteks)
Pekerjaan Anda adalah membangun hubungan antara brand Anda dengan momen-momen ketika konsumen membutuhkan kategori Anda. Contoh: Coca-Cola harus membangun koneksi dengan "kopi", "pantai", "makan siang", dll.
Gunakan Aset Brand yang Distinctive
Logo, warna, karakter, jingle -- semua ini membantu konsumen mengenali brand Anda dengan cepat. Yellowtail wine berhasil karena mereka punya gambar kanguru dengan ekor kuning yang sangat mudah diingat.
Jangan Pernah Berhenti Muncul
Bahkan Coca-Cola harus terus beriklan. Karena lebih dari setengah pelanggan Coca-Cola hanya membelinya sekali atau dua kali per tahun. Mereka perlu diingatkan.
Contoh Brand Indonesia:
Indomie sudah ada di hampir setiap kepala orang Indonesia. Ketika Anda lapar dan ada di warung, insting pertama adalah "Indomie". Mereka tidak perlu berteriak di rak karena mereka sudah ada di pikiran Anda. Inilah mental availability yang kuat.
Physical Availability
Kenapa brand harus selalu mudah dibeli.
Mental availability membuat konsumen memikirkan brand Anda. Physical availability membuat mereka bisa membeli brand Anda. Keduanya harus berjalan bersama.
Definisi
Physical availability (atau purchase availability) adalah seberapa mudah seseorang bisa membeli brand Anda. Apakah Anda ada di toko yang mereka kunjungi? Apakah ukuran kemasan Anda muat di mobil mereka? Apakah aplikasi Anda ter-install di HP mereka? Apakah website Anda menerima PayPal?
"Physical availability adalah tentang seberapa mudah orang bisa membeli dari Anda. Apakah Anda ada di toko saya? Apakah Anda punya ukuran yang muat di mobil saya? Apakah saya sudah punya aplikasi Anda di HP?"
-- Byron Sharp
Contoh Physical Availability
Dunia Fisik
- Apakah produk ada di toko yang saya kunjungi?
- Apakah ada varian yang saya butuhkan?
- Apakah harganya masuk akal?
- Apakah saya bisa membawanya pulang dengan mudah?
- Apakah toko buka saat saya butuh?
Dunia Digital
- Apakah website Anda bisa diakses dengan cepat?
- Apakah ada opsi pembayaran yang mudah?
- Apakah pengiriman cepat?
- Apakah ada versi gratis untuk dicoba?
- Apakah proses checkout satu klik?
Kesalahan Fatal yang Sering Dilakukan
Byron Sharp sangat kaget dengan betapa banyaknya marketer yang sangat komplain soal physical availability mereka. Mereka bilang, "Oh, kami brand e-commerce, kami ada di Amazon." Lalu berhenti berpikir di situ.
Sharp mengatakan: "Anda harus berpikir setiap hari, bagaimana saya membuat orang lebih mudah membeli saya, bukan yang lain?"
Contoh Uber
Uber, brand transportasi terbesar di dunia, baru-baru ini memperkenalkan nomor telepon untuk orang yang tidak punya smartphone. Mengapa? Karena mereka sadar ada situasi di mana baterai HP mati, atau seseorang tidak punya akses internet. Dengan menambah nomor telepon, mereka meningkatkan physical availability mereka. Itu cara berpikir yang benar.
Contoh Brand Indonesia:
Gojek meningkatkan physical availability dengan berbagai cara: GoPay, GoFood, GoMart, GoSend, bahkan di kota-kota kecil. Semakin banyak layanan dan aksesibilitas, semakin mudah konsumen membeli dari mereka.
Hukum Double Jeopardy
Hukum sains paling terkenal yang mengubah cara kita memahami brand.
Hukum Double Jeopardy adalah salah satu temuan paling penting dari Ehrenberg-Bass Institute. Ini berlaku di semua kategori kompetitif, dari sabun cuci sampai tim sepak bola, dari program TV sampai brand soft drink.
Hukum Double Jeopardy
Brand yang lebih besar memiliki jauh lebih banyak pelanggan daripada brand kecil. Dan pelanggan mereka sedikit lebih loyal daripada pelanggan brand kecil.
Artinya: brand kecil mengalami "double jeopardy" -- mereka tidak hanya punya lebih sedikit pelanggan, tetapi pelanggan mereka juga sedikit lebih sedikit membeli.
Implikasi yang Luar Biasa
Ini sangat kontra-intuitif. Kita semua berpikir bahwa brand kecil punya pelanggan yang super loyal. "Mereka lebih personal, lebih customized, jadi pelanggan pasti lebih setia." Tapi data membuktikan sebaliknya. Tidak pernah brand terkecil di kategori apapun menjadi pemimpin loyalitas.
Volume penjualan Coca-Cola berasal dari pelanggan yang membeli 1-3 kali per tahun
Frekuensi pembelian Red Bull yang paling umum
Analogi Toko
Bayangkan Anda punya toko hanya di selatan kota. Pelanggan Anda kebanyakan orang selatan, tapi sesekali ada orang utara yang kebetulan lewat ke selatan dan mampir. Lalu Anda buka toko di utara. Apa yang terjadi? Anda mendapat banyak pelanggan baru dari utara. Dan Anda juga mendapat sedikit lebih banyak penjualan dari pelanggan selatan, karena mereka kadang-kadang juga pergi ke utara. Inilah analogi sederhana tentang bagaimana brand bersaing.
Inti dari Bab Ini:
Masalah Anda bukan kurang loyalitas dari pelanggan. Masalah Anda adalah kurang banyak pelanggan. Untuk menambah pelanggan, tingkatkan mental dan physical availability Anda.
Penetration vs Loyalitas
Mitos terbesar dalam pemasaran modern.
"Lebih mudah menahan pelanggan daripada mendapatkan pelanggan baru"
Byron Sharp secara tegas menyatakan: ini bukan fakta. Lihat data, jangan ikut-ikutan opini. "Lebih murah menahan pelanggan" adalah klaim yang sering diulang tanpa bukti.
Kenyataannya: cara utama sebuah brand bertumbuh adalah dengan menambah penetration (jumlah pelanggan), bukan dengan menambah frekuensi dari pelanggan yang sudah ada.
"Sangat sulit untuk mengekstrak pertumbuhan dari loyalitas, dari menargetkan pelanggan paling berat. Pelanggan sebenarnya sangat ringan. Mereka tidak sering membeli kategori, dan karena itu mereka juga tidak sering membeli brand Anda. Inilah sumber utama pertumbuhan."
-- Byron Sharp
Mengapa Banyak Brand Salah Arah?
Banyak perusahaan menghabiskan jutaan rupiah untuk program loyalitas, CRM, dan personalisasi email -- semuanya untuk "mengekstrak lebih banyak dari pelanggan yang sudah ada." Tapi data menunjukkan bahwa loyalitas sebagian besar pelanggan itu ringan. Pelanggan ringan membeli brand Anda sesekali, tapi mereka tetap membeli brand lain juga.
Sharp menyatakan bahwa jika Anda menulis rencana pertumbuhan yang hanya berfokus pada "mendapatkan lebih banyak dari pelanggan yang sudah ada" tanpa strategi untuk menambah pelanggan baru, rencana itu tidak akan berhasil.
Contoh Brand Indonesia:
Warung Teko atau warung kopi lokal yang hanya melayani pelanggan tetap akan sulit berkembang. Sebaliknya, Kopi Kenangan tumbuh pesat bukan karena membuat pelanggan lama lebih sering beli, tapi karena membuka banyak cabang baru di tempat-tempat baru (physical availability) dan tetap muncul di iklan (mental availability).
Loyalitas Polygamous
Konsumen tidak pernah setia pada satu brand saja.
Ini mungkin pemahaman yang paling membebaskan. Konsumen memang loyal, tapi loyalitas mereka bersifat polygamous -- mereka membeli beberapa brand sekaligus dalam satu kategori.
"Loyalitas polygamous tampaknya fundamental bagi semua manusia. Mereka tidak membeli semua brand secara acak, tapi mereka juga tidak hanya membeli satu brand. Mereka membeli beberapa brand sekaligus."
-- Byron Sharp
Bukti dari Lemari Pakaian
Rekan Sharp, John Dawes, melakukan analisis menarik tentang brand sepatu di Amerika. Banyak orang Amerika berpikir Nike itu brand yang "dicintai" dan konsumennya "hyper loyal." Tapi ketika Anda melihat isi lemari mereka:
Isi Lemari Pelanggan "Setia" Nike:
Sepatu lari
Jaket olahraga
Sandal
Sepatu kasual
Jadi bahkan brand sekelas Nike pun pelanggannya membeli brand lain. Hal yang sama berlaku untuk brand mewah seperti Gucci, atau brand mobil seperti Ferrari. Tidak ada satu brand pun di dunia ini yang hanya dibeli satu brand oleh konsumennya.
Implikasi untuk Strategi
Jangan berharap konsumen hanya akan membeli brand Anda. Yang harus Anda lakukan adalah memastikan brand Anda ada di dalam repertoire (daftar brand yang dibeli) konsumen. Dan cara untuk masuk ke repertoire itu adalah dengan meningkatkan mental dan physical availability.
Contoh Brand Indonesia:
Di kategori mie instan, pelanggan Indomie juga membeli Mie Sedaap, Supermi, atau Sarimi. Tapi Indomie tetap brand terbesar karena mereka punya mental availability paling kuat di kepala konsumen Indonesia, dan physical availability yang tersebar di mana-mana.
Reach Bukan Pilihan
Jika Anda ingin bertumbuh, Anda harus menjangkau lebih banyak orang.
"Reach bukan opsional. Kecuali Anda ingin menyusut atau tetap kecil. Anda tidak bisa menulis rencana pertumbuhan tanpa mengakuisisi banyak pelanggan baru."
-- Byron Sharp
Sharp konsisten menyatakan bahwa reach (jangkauan) adalah kunci pertumbuhan. Bukan frequency. Bukan personalisasi. Reach.
Reach = Jumlah Orang Unik
Seberapa banyak orang berbeda yang melihat brand Anda dalam periode waktu tertentu. Ini yang membangun mental availability.
Frequency = Berapa Kali Orang yang Sama
Jangan merencanakan frequency. Frequency datang sendiri. Yang sulit diraih adalah reach. Jadi alokasikan anggaran untuk reach, bukan frequency.
Aturan 95-5
Rekan Sharp, John Dawes, menemukan aturan yang sangat penting: pada setiap titik waktu, 95% atau lebih konsumen di kategori Anda tidak sedang ingin membeli. Mereka tidak peduli dengan diskon atau promosi Anda. Tapi suatu hari nanti mereka akan masuk ke pasar. Dan ketika itu terjadi, mereka akan membeli brand yang sudah ada di kepala mereka.
Contoh: DocuSign
Hampir semua perusahaan mengatakan mereka akan beralih ke tanda tangan elektronik. Tapi banyak yang butuh waktu 10 tahun untuk benar-benar melakukannya karena masih sibuk menjalankan bisnis. Tugas DocuSign adalah membangun mental availability sehingga ketika saatnya tiba, mereka sudah ada di pikiran perusahaan itu.
Contoh Brand Indonesia:
Bank Jago bertumbuh bukan dengan meminta nasabah lama lebih sering menggunakan aplikasi, tapi dengan reach yang luas ke pengguna baru melalui iklan digital dan kemitraan dengan GoPay. Mereka membangun mental dan physical availability bersamaan.
Peran Iklan
Iklan itu lemah, tapi tetap penting. Begini caranya.
Banyak orang di industri iklan sangat melebih-lebihkan kekuatan iklan. Byron Sharp memberikan perspektif yang realistis: iklan adalah kekuatan yang lemah, tapi tetap diperlukan.
"Iklan lebih baik dalam menjaga pesawat tetap terbang ketika sudah di udara, daripada mendorong pesawat naik ke langit untuk pertama kalinya."
-- Byron Sharp
Mengapa Coca-Cola Tetap Beriklan?
Coca-Cola menjual sekitar satu miliar porsi minuman per hari. Mereka sudah dikenal oleh semua orang di dunia. Kenapa masih beriklan? Karena mental availability mereka masih sangat rendah.
Bayangkan: orang minum 3-4 kali sehari. Setiap saat, mereka bisa memilih Coca-Cola. Tapi berapa kali mereka benar-benar memikirkan Coca-Cola? Mungkin hanya beberapa persen dari total kesempatan itu. Dan meskipun itu tersebar di 7 miliar orang, angkanya tetap rendah.
Selama COVID, Coca-Cola menghentikan iklan. Awalnya tidak terjadi apa-apa. Tapi jika berhenti selama 2-3 tahun, mereka akan sangat kesulitan mencapai target penjualan. Dan hampir langsung, saham Coca-Cola akan turun karena investor merasa masa depan tidak cerah lagi.
Iklan Sebagai Publisitas
Byron Sharp mengajarkan konsep menarik: Iklan adalah publisitas kreatif. Dan sebaliknya: Publisitas adalah iklan. Apapun yang menyorot brand Anda ke publik -- apakah itu iklan berbayar, liputan media, atau konten viral -- itu adalah cara membangun mental availability.
Banyak brand besar menjadi besar karena peristiwa kebetulan (serendipity). Omega menjadi besar karena astronaut memakai jam mereka ke bulan. Yellowtail wine menjadi besar karena distributor yang tepat. Kadang "keberuntungan" berperan, tapi yang pasti diperlukan adalah consistent broad reach.
Contoh Brand Indonesia:
Jeruk Marjan menjadi ikon di Indonesia bukan hanya karena rasanya enak, tapi karena iklan legendaris "Bersoda, Marjan, Marjan Boudoin" yang terus muncul di TV tahun 90-an. Iklan itu membangun mental availability yang begitu kuat sampai sekarang orang masih menyebut sirup merk apapun sebagai "Marjan."
Loyalty Program
Manfaatnya jauh lebih kecil dari yang Anda kira.
Banyak perusahaan menghabiskan jutaan untuk loyalty program. Tapi riset menunjukkan hasilnya sangat terbatas.
"Apakah program loyalitas meningkatkan loyalitas? Jawabannya: ya, sedikit. Itu saja. Sangat sedikit. Mengapa? Karena ini adalah efek seleksi. Siapa yang akan bergabung dengan program loyalitas Anda? Orang-orang yang sudah membeli dari Anda."
-- Byron Sharp
Mengapa Loyalty Program Kurang Efektif?
Efek Seleksi
Yang bergabung dengan program loyalitas adalah orang-orang yang sudah membeli dari Anda. Pelanggan potensial yang belum membeli tidak akan melihat atau peduli dengan program Anda.
Orang Tidak Sebodoh Itu
Konsumen tidak akan terbang dengan maskapai yang lebih mahal atau tidak nyaman hanya karena ada beberapa poin reward. "Kami tidak sebodoh itu."
Menghambat Kecepatan
Di kedai kopi, program loyalitas bisa memperlambat antrean. Pelanggan menghabiskan waktu mencari kartu, mencari stempel, dan sebagainya. Ini justru merugikan bisnis yang mengandalkan kecepatan transaksi.
Saran Byron Sharp untuk Program Loyalitas
Jika sudah terlanjur punya program loyalitas, jangan langsung tutup (karena psikologis konsumen akan marah). Tapi lakukan dua hal: (1) Kurangi biaya program, terutama jangan terlalu banyak memberi kepada heavy buyers yang sudah loyal. (2) Buat barrier masuk serendah mungkin sehingga pelanggan baru yang sesekali mampir bisa langsung bergabung.
Contoh Brand Indonesia:
Starbucks Indonesia menggunakan program Starbucks Rewards, tapi manfaat utamanya bukan loyalitas -- melainkan data. Mereka mendapatkan email dan perilaku belanja pelanggan untuk komunikasi lebih lanjut. Itu lebih berharga daripada poin kopi gratis.
Diferensiasi vs Distinctiveness
Jangan salah mengartikan "beda" dengan "mudah dikenali."
Ini adalah salah satu kesalahpahaman terbesar dalam pemasaran. Byron Sharp tidak skeptis terhadap diferensiasi. Dia hanya realistis.
Tes Anak 8 Tahun
Sharp punya cara sederhana untuk mengetahui apakah brand Anda benar-benar berbeda: tanya pada anak usia 8 tahun. Jika mereka tidak bisa membedakan, kemungkinan besar brand Anda tidak benar-benar berbeda.
Toyota Corolla vs Ferrari? Anak 8 tahun akan langsung tahu bedanya. Tapi McDonald's vs Burger King? Atau Coca-Cola vs Pepsi? Perbedaannya sangat tipis.
Yang Sebenarnya Terjadi
Ketika kategori baru muncul, bisa ada diferensiasi nyata. Tapi seiring waktu, kompetisi memaksa brand untuk saling mengejar. Jika kompetitor menambah fitur baru, Anda harus ikut atau akan tertinggal. Jadi perbedaan fungsional antar brand besar umumnya sangat kecil.
Inilah sebabnya distinctiveness (kemampuan dikenali) jauh lebih penting daripada differentiation (perbedaan). Distinctiveness adalah tentang memastikan konsumen tahu mana yang brand Anda ketika mereka melihatnya.
Contoh: Yellowtail Wine
Yellowtail wine dari Australia mengambil alih distributor dari brand besar Lindemann's. Mereka membuat anggur murah dengan logo kanguru berekor kuning. Konsumen pergi ke toko dan berkata, "Kita pernah beli anggur Australia, yang ada kangurunya." Mereka dibantu oleh toko untuk menemukan Yellowtail. Dari nol menjadi jutaan kasus per tahun, bukan karena anggurnya lebih enak, tapi karena mereka punya mental dan physical availability yang luar biasa.
Contoh Brand Indonesia:
Aqua tidak memiliki rasa yang "berbeda" dari air mineral lainnya. Tapi kemasan biru-putih mereka sangat distinctive. Orang tidak bilang "air mineral", mereka bilang "Aqua." Inilah kekuatan distinctiveness. Begitu juga Teh Botol Sosro dengan kemasan botol plastik khasnya yang langsung dikenali.
Marketing Funnel Itu Omong Kosong
Frasa keras dari Byron Sharp tentang framework yang sudah usang.
Byron Sharp bukan benci dengan konsep funnel. Dia benci dengan istilahnya. Karena yang sebenarnya dibicarakan orang ketika membahas funnel hanyalah mental availability dan physical availability.
"Top of funnel? Itu membangun mental availability. Bottom of funnel? Itu membangun purchase availability. Jadi kenapa Anda bicara tentang funnel? Anda bicara tentang mental dan physical availability. Anda tidak sedang menggeret orang sepanjang jalan."
-- Byron Sharp
Masalah dengan Framework Funnel
Konsumen Tidak Bergerak Lurus
Funnel mengasumsikan konsumen bergerak dari unaware ke aware ke consideration ke purchase secara linier. Kenyataannya, seseorang bisa langsung membeli setelah melihat iklan pertama kali (impulse buy). Atau bisa sudah tahu brand Anda selama 10 tahun baru membeli.
Membeli Ulang di Mana?
Jika konsumen sudah membeli dan akan membeli lagi, di mana posisi mereka dalam funnel? Funnel tidak bisa menjelaskan repeat purchase.
Kebutuhan Harus Bersamaan
Anda harus membangun mental dan physical availability setiap hari. Bukan yang satu dulu baru yang lain.
Pengganti yang Lebih Baik:
Gunakan istilah "mental availability" dan "physical availability" dalam percakapan tim Anda. Ini lebih jelas, lebih mudah diukur, dan tidak menyesatkan seperti "top of funnel" atau "bottom of funnel."
Hyper-Personalisasi: Mitos
Kemampuan kita untuk "personalisasi" jauh lebih kecil dari yang diklaim.
Di era digital, semua orang bicara tentang hyper-personalisasi. Tapi Byron Sharp punya pertanyaan sederhana: "Tunjukkan pada saya."
"Hyper-personalisasi? Itu mitos total. Serius. Di dalam hidup Anda, pernahkah Anda melihat ada pemasar yang benar-benar bisa melakukan sesuatu yang sempurna dan personal untuk Anda? Anda tidak bisa."
-- Byron Sharp
Sharp mengakui bahwa beberapa tools baru memang menarik. YouTube mungkin stasiun TV global pertama yang didukung iklan. Tapi kemampuan kita untuk melakukan targeting sebenarnya tidak berubah secara dramatis selama beberapa dekade terakhir. Kita bisa menargetkan secara geografis, bisa membuat produk dengan harga berbeda, tapi kemampuan "personalisasi sempurna" masih jauh dari kenyataan.
Retargeting: Mahal dan Terbatas
Satu hal yang benar-benar bisa dilakukan adalah retargeting -- mengikuti orang yang sudah mengunjungi website Anda. Tapi ini sangat mahal dan sering kali Anda hanya membayar untuk menjangkau orang yang sebenarnya sudah akan membeli dari Anda.
Apa yang Harus Dilakukan?
Fokus pada broad reach daripada micro-targeting. Jika Anda mengoptimalkan untuk clicks, algoritma hanya akan mengejar orang yang sama berulang kali, atau bahkan bot. Jika Anda mengoptimalkan untuk reach, Anda akan menjangkau lebih banyak orang berbeda yang suatu hari akan masuk ke pasar Anda.
Contoh Brand Indonesia:
Banyak brand Indonesia menghabiskan budget besar untuk retargeting di Instagram dan Facebook. Padahal, budget yang sama untuk reach campaign akan menjangkau lebih banyak orang baru yang belum mengenal brand mereka. Wardah Cosmetics tumbuh besar dengan broad reach di TV dan digital, bukan dengan micro-targeting.
Konsistensi
Pesan yang sama, cara yang berbeda-beda.
Konsistensi adalah salah satu prinsip paling penting yang sering dilupakan. Kebanyakan pelanggan Anda sangat ringan -- mereka hanya membeli sesekali. Jika Anda mengubah pesan atau tampilan, mereka akan bingung dan memilih brand lain.
"Ketika Anda menyadari bahwa sebagian besar pelanggan dan sebagian besar pertumbuhan masa depan berasal dari orang-orang yang sangat ringan dan jarang membeli Anda, ini adalah pemikiran yang menyadarkan. Ini membuat Anda sadar bahwa jika Anda mengubah sesuatu, Anda akan membingungkan mereka dengan sangat cepat. Dan mereka tidak akan marah tentang kebingungan ini; mereka hanya akan memilih brand lain."
-- Byron Sharp
Contoh: Coca-Cola vs Pepsi
Sharp menggambarkan gambar yang sangat powerful: logo Coca-Cola dari tahun 1800-an dan logo Pepsi dari tahun 1800-an. Coca-Cola? Tidak pernah berubah sama sekali. Pepsi? Berubah demi berubah demi berubah. Mana yang lebih sukses?
Coca-Cola terus mengatakan hal yang sama -- tentang kesenangan, rasa enak, kebersamaan -- tapi dengan cara yang segar dan menarik setiap kali. Mereka tidak perlu mengatakan sesuatu yang baru karena tidak ada yang perlu kita ketahui lagi tentang Coca-Cola. Tapi mereka perlu terus mengingatkan kita.
Aturan Emas
Konsistensi bukan berarti monoton. Anda harus konsisten dalam pesan inti dan aset visual (logo, warna, karakter). Tapi cara penyampaiannya bisa terus berubah dan menjadi lebih kreatif. Red Bull selalu mengatakan hal yang sama -- "Red Bull memberikan sayap" -- tapi cara mereka menyampaikannya selalu menarik dan berbeda.
Contoh Brand Indonesia:
Pop Mie sudah konsisten dengan pesan "mie instan dalam cup" selama bertahun-tahun. Energen konsisten dengan "sarapan praktis." Mereka tidak perlu mengubah pesan utama, tapi terus membuat iklan baru dengan pendekatan kreatif yang segar.
Brand Purpose
Tidak membantu menumbuhkan brand. Begini buktinya.
Brand purpose adalah tren besar dalam pemasaran. Banyak brand berlomba-lomba menunjukkan "misi sosial" mereka. Tapi data menunjukkan fakta yang berbeda.
Riset Terbaru dari Ehrenberg-Bass
Ehrenberg-Bass Institute mengambil brand-brand paling terkenal yang sudah menjalankan program purpose selama 10-20 tahun dengan anggaran besar, dan bertanya ke konsumen di Amerika Serikat, Eropa, dan Australia: "Apa tujuan brand ini?"
Bahkan untuk brand yang paling terkenal dan sudah berinvestasi puluhan tahun, persentase konsumen yang mengetahui tujuan brand mereka sangat rendah. Beberapa brand bahkan mendapat skor hampir sama dengan tujuan pura-pura (fake purpose) yang dimasukkan oleh peneliti.
Mengapa Purpose Tidak Membangun Mental Availability?
Tidak ada yang masuk ke toko sepatu dan berkata, "Saya mau beli sepatu yang menolong Afrika." Yang mereka pikirkan adalah: "Saya butuh asuransi mobil. Yang ada cicinnya itu loh." Purpose mungkin memberi perasaan hangat setelah pembelian, tapi tidak membangun mental availability -- yaitu kemungkinan brand Anda dipikirkan ketika konsumen akan membeli.
Catatan Penting:
Ini bukan berarti brand tidak boleh punya nilai. Tapi jangan jadikan purpose sebagai strategi utama pertumbuhan. Fokus utama tetap pada membangun mental dan physical availability.
Kreativitas dalam Iklan
Kreativitas itu penting, tapi bukan untuk alasan yang Anda kira.
Banyak orang berpikir kreativitas penting karena cerita yang bagus akan membuat konsumen "jatuh cinta" pada brand. Byron Sharp punya pandangan yang berbeda.
"Kreativitas hebat memungkinkan kita untuk benar-benar menyorot brand, sehingga konsumen tahu ini iklan untuk brand apa. Itulah keindahan kreativitas dalam iklan."
-- Byron Sharp
Apa yang Membuat Iklan "Kreatif"?
Byron Sharp tidak yakin kita sudah sepenuhnya memahami apa itu "kreativitas hebat" dalam konteks iklan. Tapi kita tahu bahwa beberapa iklan jauh lebih efektif daripada yang lain. Dan ada elemen kunci yang membedakan:
Konten Emosional Lebih Cepat Diproses
Karena konsumen hanya memberikan perhatian sekilas, konten emosional lebih cepat dipahami dan lebih mudah dicerna daripada pesan rasional yang rumit.
Brand Harus Terlihat Jelas
Iklan yang kreatif bukan iklan yang bikin orang terharu. Tapi iklan yang membuat orang tahu persis ini iklan brand apa. Banyak iklan viral yang orang tidak inget brandnya.
Refreshing Memory Structures
Kreativitas harus membantu "menyegarkan" atau "membangun" struktur memori yang benar tentang brand Anda di kepala konsumen.
Contoh Brand Indonesia:
Bukalapak dengan iklan "Kecil-kecil Cabe Rawit" -- iklannya menyenangkan dan menghibur, tapi yang terpenting, orang langsung tahu itu iklan Bukalapak. Logo, warna, dan karakternya sangat distinctive. Inilah kreativitas yang berfokus pada brand, bukan hanya cerita.
Cara Mengukur Brand
Metrik sederhana yang sebenarnya efektif.
Byron Sharp adalah penggemar berat pendekatan evidence-based. Tapi dia juga mengingatkan: jangan terlalu berlebihan dalam mengukur. Cukupukur sesuatu yang sederhana yang memberitahu Anda apakah Anda bergerak ke arah yang benar.
Dua Aset Terpenting untuk Diukur
Mental Availability
- Berapa kali brand Anda disebut di media?
- Berapa banyak orang yang mencari brand Anda di Google?
- Seberapa luas jangkauan iklan Anda?
- Apakah brand awareness tumbuh dari waktu ke waktu?
Physical Availability
- Di berapa toko produk Anda tersedia?
- Seberapa sering produk Anda kosong di rak?
- Seberapa mudah checkout di website Anda?
- Seberapa cepat pengiriman?
Tips Praktis untuk Brand Kecil
Cukup cek Google: berapa banyak artikel yang menyebut nama brand Anda bulan ini? Bandingkan dengan bulan sebelumnya. Itu sudah memberi gambaran apakah mental availability Anda tumbuh. Jika Anda menjual produk fisik, foto rak di toko dan cek apakah produk Anda selalu ada di sana.
Perbedaan Pengukuran
Physical availability bisa diukur langsung -- penjualan hari ini. Mental availability tidak bisa. Mental availability membutuhkan waktu bertahun-tahun untuk dibangun. Coca-Cola membangun mental availability selama 100 tahun. Jadi jangan berharap hasil instan dari kampanye awareness.
Kasus Brand Indonesia
Bagaimana prinsip Byron Sharp berlaku di pasar Indonesia.
Mari kita lihat beberapa brand Indonesia dan terapkan prinsip-prinsip Byron Sharp untuk memahami mengapa mereka sukses.
Indomie
Mental Availability: Kuat
- Sudah ada di kepala hampir semua orang Indonesia
- Dikaitkan dengan cue: "lapar", "anak kos", "malam hari", "praktis"
- Iklan konsisten selama puluhan tahun
- Aset distinctive: kemasan merah-kuning, logo Indomie
Physical Availability: Luar Biasa
- Tersedia di warung, minimarket, supermarket, hingga toko kelontong
- Banyak varian rasa
- Harga sangat terjangkau
- Tersedia di hampir semua negara
Pelajaran: Indomie tidak menjadi besar karena "mencari 1000 true believers" atau niche marketing. Mereka menjadi besar dengan reach yang luas dan physical availability yang luar biasa.
Gojek
Mental Availability: Sangat Kuat
- "Gojek" menjadi kata kerja: "Gojek-in dong"
- Dikaitkan dengan cue: "mau ke mana", "makan", "kirim barang"
- Logo hijau sangat distinctive
- Konsisten dengan pesan "solusi hidup sehari-hari"
Physical Availability: Terus Berkembang
- Aplikasi di hampir semua smartphone Indonesia
- Layanan: GoRide, GoCar, GoFood, GoSend, GoPay
- Ekspansi ke kota-kota kecil
- Berbagai opsi pembayaran
Pelajaran: Gojek tumbuh dengan menambah physical availability (layanan baru, kota baru) sambil menjaga mental availability tetap kuat melalui brand yang konsisten.
Wardah Cosmetics
Mental Availability: Berfokus pada Niche yang Besar
- Dikaitkan dengan cue: "kosmetik halal", "makeup sehari-hari"
- Broad reach di TV nasional dan digital
- Endorser artis-artis terkenal Indonesia
- Pesan konsisten tentang kecantikan natural
Physical Availability: Sangat Luas
- Tersedia di Indomaret, Alfamart, Guardian, Watsons
- E-commerce: Tokopedia, Shopee, Lazada
- Harga terjangkau untuk pasar Indonesia
- Banyak varian produk
Pelajaran: Wardah tumbuh bukan dengan micro-targeting, tapi dengan broad reach dan physical availability yang luas. Mereka tidak mencoba "mencari 1000 true believers." Mereka menjangkau semua perempuan Indonesia.
Kopi Kenangan
Mental Availability: Tumbuh Cepat
- Dikaitkan dengan cue: "ngopi", "kerja", "nongkrong"
- Endorser artis-artis muda
- Iklan di digital dan outdoor
- Aset distinctive: logo dan warna brand yang konsisten
Physical Availability: Strategi Agresif
- Membuka cabang di mana-mana: mall, perkantoran, area kuliner
- Tersedia di GoFood dan GrabFood
- Mobile app dengan one-click ordering
- Harga terjangkau untuk kopi kekinian
Pelajaran: Kopi Kenangan tumbuh pesat dengan membuka banyak cabang baru (physical availability) sambil menjaga brand tetap terlihat di mana-mana (mental availability). Mereka tidak hanya fokus pada pelanggan lama.
Kesimpulan
Rangkuman seluruh prinsip dalam satu halaman.
10 Prinsip Utama Byron Sharp untuk Membangun Brand
Brand adalah Kemampuan Dikenali
Brand membantu konsumen membedakan produk Anda dari yang lain dan mempercepat proses belanja.
Bangun Mental Availability
Pastikan brand Anda dipikirkan konsumen ketika mereka masuk ke kategori Anda. Bangun koneksi dengan cue-cue yang relevan.
Tingkatkan Physical Availability
Buat brand Anda semudah mungkin untuk dibeli. Di mana saja, kapan saja, dengan cara apa saja.
Fokus pada Penetration, Bukan Loyalty
Pertumbuhan utama datang dari menambah pelanggan baru, bukan mengekstrak lebih banyak dari yang sudah ada.
Pahami Loyalitas Polygamous
Konsumen membeli beberapa brand. Tugas Anda adalah masuk ke dalam daftar mereka.
Reach Bukan Pilihan
Jika Anda ingin bertumbuh, Anda harus menjangkau lebih banyak orang. Jangan hanya bicara dengan pelanggan yang sudah ada.
Jangan Terlalu Mengandalkan Iklan
Iklan itu lemah. Tapi tetap diperlukan untuk menjaga brand tetap di pikiran konsumen. Gunakan broad reach, bukan micro-targeting.
Konsistensi itu Penting
Pesan yang sama, cara yang berbeda-beda. Jangan ubah hal yang tidak perlu diubah.
Kreativitas untuk Brand, Bukan Cerita
Iklan kreatif harus membuat orang tahu ini iklan brand apa, bukan hanya menghibur.
Ukur dengan Sederhana
Cukup ukur mental dan physical availability dengan metrik sederhana. Jangan berlebihan.
"Masalah Anda bukan kurang loyalitas dari pelanggan. Masalah Anda adalah tidak cukup banyak pelanggan."
-- Byron Sharp
Satu Kalimat untuk Mengingat Semuanya
"Brand yang besar itu bukan yang paling dicintai, tapi yang paling mudah diingat dan paling mudah dibeli."
Lanjut Belajar
Materi Lanjutan & Pendalaman
Sudah memahami 18 prinsip Byron Sharp? Materi di bawah ini adalah kelanjutan langsung, yaitu cara operasional membangun mental availability lewat psikografis konsumen Indonesia.
Tutorial Brand Byron Sharp (18 Bab)
Tutorial lengkap dari teori hingga praktik brand di pasar Indonesia
Seri Psikografis: 5 Pintu Masuk Pikiran Konsumen
Kelanjutan langsung dari Tutorial Brand Byron Sharp, dari teori ke praktik psikografis
Psikografis 01: Pintu Masuk Pikiran (CEP)
Category Entry Points & 7W framework: cara operasional membangun mental availability
02Psikografis 02: Emosi sebagai Pemicu Ingatan
Spreading activation & memory cues: emosi sebagai pemicu, bukan brand love
03Psikografis 03: Tiga Keinginan Dasar
Self-Determination Theory (Deci & Ryan): autonomy, competence, relatedness
04Psikografis 04: Nilai sebagai Momen Beli
Schwartz Value Survey & nilai Indonesia: religiusitas, gotong royong
05Psikografis 05: Karakter Brand yang Diingat
Jennifer Aaker & distinctive brand assets: personality sebagai identitas
Semua materi disusun oleh Anjrah Ari Susanto, S.Psi. dari hasil secara personal belajar ilmu brand Byron Sharp tim riset Ehrenberg-Bass Institute