Bukan Salah Produk, Salah Jual: Bisnis Kecil Sulit Dijual
Kenapa Bisnis Kecil Sulit Dijual Padahal Enak. Perspektif sains pemasaran tentang Physical Availability.
Anjrah Ari Susanto, S.Psi.
Brand Builder & Learner
Berdasarkan kuliah dan wawancara Byron Sharp dari Ehrenberg-Bass Institute.
Ringkasan
Banyak UMKM punya produk bagus tapi sepi pembeli. Menurut sains pemasaran Byron Sharp, masalahnya bukan kualitas produk, tapi physical availability, yaitu seberapa mudah produk Anda ditemukan dan dibeli. Artikel ini berisi 10 checklist praktis untuk meningkatkan physical availability bisnis kecil.
Daftar Isi
Klik untuk langsung ke topik yang Anda minati
Produk Enak, Kok Sepi?
Pernahkah Anda merasa heran? Bisnis tetangga jualan kue yang enak banget, tapi kok sepinya minta ampun. Sementara di sebelahnya, ada warung yang rasanya biasa saja, tapi ramai terus.
Atau mungkin ini yang Anda alami: produkmu sudah dicoba orang, mereka bilang "enak!", tapi kok yang beli cuma itu-itu saja. Teman-teman dekat. Keluarga. Tidak ada yang baru.
Byron Sharp, profesor pemasaran dari Ehrenberg-Bass Institute, pernah berkata sesuatu yang cukup menohok:
"You should be thinking every day, how do I make it easier for people to buy me? Not something else."
Byron Sharp, How Brands Grow
Perhatikan: dia tidak bilang "pikirkan cara bikin produkmu lebih enak." Dia bilang "pikirkan cara bikin orang lebih gampang beli kamu."
Ini bukan berarti produk tidak penting. Produk yang jelek memang tidak akan bertahan lama. Tapi produk yang enak pun bisa sepi kalau orang kesulitan membelinya.
Yang Perlu Direnungkan:
Masalah terbesar bisnis kecil sering bukan kualitas produk, tapi kemudahan pembelian. Orang tidak mau beli kalau prosesnya ribet.
Apa Itu Physical Availability?
Dalam sains pemasaran, ada dua aset utama yang menentukan seberapa besar brand Anda: mental availability (seberapa sering orang terpikir untuk beli kamu) dan physical availability (seberapa gampang orang beli kamu).
Artikel ini fokus ke yang kedua: physical availability.
"Physical availability is about, is it easy to buy from you? Are you in the store I shop in? Do you have the pack size I can fit in my car? Have I got the app on my phone?"
Byron Sharp
Dalam bahasa sederhana, physical availability itu tentang:
Mudah Ditemukan
Orang tahu di mana beli produkmu. Ada di Google Maps, ada di marketplace, alamat jelas.
Mudah Dibayar
Bisa bayar pakai apa saja: QRIS, GoPay, OVO, COD, transfer, kartu kredit.
Mudah Dikirim
Bisa kirim ke mana saja. Ada opsi ekspedisi beragam. Kemasan aman.
Mudah Diakses
Buka jam yang sesuai dengan kebiasaan beli. WhatsApp dibalas cepat. Website cepat.
Catatan dari Penulis:
Konsep ini mungkin terdengar sederhana. Tapi Byron Sharp menegaskan bahwa physical availability adalah salah satu aset paling berharga yang dimiliki brand. Brand besar bukan yang paling enak, tapi yang paling mudah dibeli.
Cerita Uber dan Nomor Telepon
Ada cerita menarik yang Byron Sharp bagikan di salah satu podcast. Uber, perusahaan transportasi berbasis aplikasi, ternyata mulai memberikan nomor telepon bagi orang yang tidak punya smartphone.
"Uber's introduced a phone number for people who don't have the app. A phone number like a taxi. Not everyone has a smartphone. Or maybe the battery's gone down."
Byron Sharp
Mengapa Uber, yang identik dengan aplikasi smartphone, tiba-tiba memberikan nomor telepon? Karena mereka sadar: physical availability harus diperluas. Semakin banyak cara orang bisa membeli dari kamu, semakin banyak pelanggan yang bisa kamu tangkap.
Contoh lain yang Byron Sharp sebut:
Website yang terima PayPal lebih mudah dibeli daripada yang hanya terima transfer bank.
Toko yang buka 24 jam lebih available daripada yang tutup jam 5 sore, meskipun biaya operasionalnya lebih besar.
Kalau seseorang belum punya app Uber, chance mereka pesan Uber hampir nol. Itu sebabnya Uber juga sediakan nomor telepon.
Pelajaran untuk UMKM: jangan hanya mengandalkan satu channel. Kalau kamu cuma jualan lewat Instagram, cobalah juga masuk marketplace. Kalau cuma di toko fisik, cobalah juga buka WhatsApp Business untuk pesanan online.
10 Hal yang Bikin Bisnismu "Susah Dibeli"
Berikut ini adalah checklist yang disusun berdasarkan prinsip physical availability dari Byron Sharp. Coba cek, berapa banyak yang masih Anda lakukan?
1. Cuma Bisa Bayar Transfer Bank
Tidak ada QRIS, tidak ada GoPay/OVO, tidak ada COD. Padahal banyak pembeli lebih suka bayar instan.
2. Buka Jam Kantor
Buka jam 9 pagi, tutup jam 5 sore. Padahal banyak pembeli baru muncul jam 7-9 malam.
3. Tidak Ada di Marketplace
Shopee, Tokopedia, Lazada adalah "toko fisik" versi online. Kalau kamu tidak ada di sana, kamu tidak exist bagi jutaan pembeli.
4. WhatsApp Tidak Dibalas
Pesan masuk tapi tidak ada respons selama berjam-jam atau berhari-hari. Pembeli langsung cari alternatif lain.
5. Alamat Tidak Jelas
Tidak ada Google Maps, tidak ada foto toko, tidak ada petunjuk arah. Pembeli tidak datang karena bingung lokasinya.
6. Foto Produk Jelek
Foto gelap, buram, tidak menarik. Di era Instagram, foto = toko. Kalau tokomu jelek, orang tidak masuk.
7. Tidak Bisa Kirim Luar Kota
Hanya melayani COD atau ambil sendiri. Padahal banyak potensi pelanggan di luar kota.
8. Tidak Ada Opsi Ambil Sendiri
Untuk yang jualan online: tidak ada opsi pick-up. Beberapa pembeli lebih suka ambil langsung untukhemat ongkir.
9. Kemasan Rusak Saat Kirim
Produk bagus tapi kemasan tidak aman. Sampai di tangan pembeli sudah rusak. Reputasi langsung jatuh.
10. Tidak Ada Opsi Cicilan
Untuk produk dengan harga tinggi: tidak ada opsi pembayaran bertahap. Padahal banyak yang berminat tapi budget tidak cukup sekaligus.
Refleksi Sederhana:
Coba tanya ke diri sendiri: "Kalau saya baru pertama kali dengar produk ini, seberapa mudah saya bisa beli?" Jujurlah pada jawabannya.
Kasus: Warung Mie Ayam vs Restoran Viral
Bayangkan ada dua tempat makan di sebelahan:
Warung Mie Ayam "Mak Dhes"
- ✓ Buka jam 6 pagi - 9 malam
- ✓ Terima QRIS, GoPay, COD
- ✓ Ada di Google Maps
- ✓ WA dibalas dalam 5 menit
- ✓ Bisa pesan lewat GrabFood
- ✓ Papan nama terang, gampang kelihatan
Rasanya biasa saja, tapi selalu ramai.
Restoran "Rasa Nusantara"
- ✗ Buka jam 11 - 3 sore saja
- ✗ Cuma terima tunai
- ✗ Tidak ada di Google Maps
- ✗ WA tidak pernah dibalas
- ✗ Tidak ada di marketplace
- ✗ Papan nama kecil, nyempil
Rasanya luar biasa, tapi sepi.
Siapa yang lebih sukses? Warung Mie Ayam Mak Dhes. Bukan karena rasanya lebih enak, tapi karena physical availability-nya jauh lebih kuat.
Byron Sharp mengungkapkan bahwa konsumen itu habitatual dan malas ribet. Kalau satu tempat susah dibeli, mereka langsung pindah ke alternatif lain. Tidak ada yang akan berusaha keras mencarimu.
Kasus: Toko Online yang Ribet
Skenario serupa terjadi di dunia online. Bayangkan dua toko online yang menjual produk sama:
Toko Online Sendiri (Website Pribadi)
- ✗ Harus daftar akun dulu
- ✗ Cuma bisa bayar transfer
- ✗ Ongkir mahal, cuma satu ekspedisi
- ✗ Tidak ada review dari pembeli lain
- ✗ Website lambat
Toko di Shopee/Tokopedia
- ✓ Beli langsung tanpa daftar
- ✓ Bayar pakai apa saja (QRIS, GoPay, COD)
- ✓ Banyak pilihan ekspedisi
- ✓ Ada rating dan review
- ✓ Cepat dan stabil
"One click with total security? Or a real pain that I have to put my credit card in and hope that you don't leak it to someone else?"
Byron Sharp, soal kemudahan pembayaran online
Byron Sharp juga menegaskan: kalau website-mu tidak terima PayPal atau e-wallet populer, kamu sedang membuat orang kesulitan membeli dari kamu. Dan kalau kesulitan, mereka akan pergi ke tempat yang lebih mudah. Meskipun produkmu lebih bagus.
Physical Availability Gratis yang Bisa Dilakukan Hari Ini
Kabar baiknya: banyak hal yang bisa meningkatkan physical availability tanpa biaya. Berikut ini beberapa yang menurut penulis bisa langsung dicoba:
Daftar Google My Business
Gratis. Isi: nama usaha, alamat lengkap, foto toko/produk, jam operasional, nomor WhatsApp. Ini bikin bisnismu muncul di Google Maps.
Buat WhatsApp Business
Gratis. Lebih profesional dari WhatsApp biasa. Bisa pasang katalog produk, auto-reply, dan label chat.
Upload ke Marketplace
Shopee atau Tokopedia. Gratis buka toko. Upload minimal 10 produk dengan foto bagus dan deskripsi lengkap.
Pasang QRIS
Bisa didaftarkan lewat GoPay, OVO, atau bank. Biaya admin kecil (sekitar 0.7%). Bikin pembeli lebih mudah bayar.
Foto Produk dengan Pencahayaan Alami
Tidak perlu kamera mahal. Cukup jendela yang terkena sinar matahari pagi. Foto terang = toko terlihat menarik.
Pasang Papan Nama yang Jelas
Kalau punya toko fisik: papan nama besar, terang, terlihat dari jalan. Ini physical availability paling dasar.
Insight dari Byron Sharp:
"Anda harus berpikir setiap hari: bagaimana caranya bikin orang lebih gampang beli dari saya?" Ini bukan pekerjaan satu kali. Ini pekerjaan terus-menerus.
Jangan Tutup Toko Sembarangan
Ada satu hal menarik yang Byron Sharp tekankan: physical availability harus selalu menyala. Berbeda dengan iklan (mental availability) yang bisa dimatikan sebentar, physical availability tidak boleh dimatikan.
"If you turn off your physical availability, your sales just stop. Those sales are going to someone else."
Byron Sharp
Analoginya sederhana: kalau kamu tutup toko selama seminggu, penjualan berhenti. Dan pelanggan yang seharusnya beli dari kamu, akan beli dari kompetitor. Mereka tidak akan menunggu kamu buka lagi.
Ini juga berlaku untuk bisnis online. Kalau stok habis dan tidak ada info kapan tersedia lagi, pembeli akan pindah. Kalau WhatsApp tidak dibalas berhari-hari, mereka cari penjual lain.
Yang Menarik:
Byron Sharp juga mengingatkan: beberapa coffee shop memilih buka 24 jam karena mereka punya mental availability kuat (brand besar). Tapi yang lain memilih tutup lebih awal karena biaya operasional tidak sebanding. Ini soal kalkulasi biaya-manfaat, bukan soal malas.
Ringkasan dan Action Plan
Berdasarkan apa yang Byron Sharp sampaikan, produk bagus saja tidak cukup. Yang menentukan penjualan adalah seberapa mudah orang bisa menemukan dan membeli produkmu. Itulah physical availability.
5 Refleksi untuk Minggu Ini
Cek diri sendiri
Coba beli produkmu sendiri dari sudut pandang orang baru. Seberapa mudah? Berapa langkah yang harus ditempuh?
Tambah channel baru
Kalau belum di marketplace, daftarlah. Kalau belum ada Google Maps, daftarlah. Semakin banyak channel, semakin banyak pelanggan potensial.
Perbanyak opsi bayar
Pasang QRIS. Terima GoPay/OVO. Tawarkan COD untuk pembeli pertama. Setiap opsi bayar yang ditambah = satu hambatan yang dihilangkan.
Percepat respons
Balas WhatsApp dalam hitungan menit, bukan jam. Pembeli tidak sabar. Kalau lambat, mereka sudah beli dari tempat lain.
Jangan tutup tanpa alasan
Kalau harus tutup, kasih tahu kapan buka lagi. Kalau stok habis, kasih info kapan tersedia. Jangan biarkan pelanggan menebak.
Kutipan Penutup:
"Anda harus berpikir setiap hari: bagaimana caranya bikin orang lebih gampang beli dari saya, bukan dari yang lain."
- Byron Sharp, diparafrasekan
Langkah Selanjutnya:
Baca juga: Program Loyalitas Itu Pemborosan untuk memahami mengapa investasi di physical availability lebih menguntungkan daripada program loyalitas.
Baca Juga
Artikel Terkait
Susun pemahaman Anda dari dasar hingga lanjut
Panduan Brand Byron Sharp: 18 Prinsip Sains Marketing
Ringkasan padat How Brands Grow untuk pasar Indonesia
TutorialTutorial Brand Byron Sharp (18 Bab)
Tutorial lengkap dari teori hingga praktik brand di Indonesia
PurposeBrand "Peduli Lingkungan" Itu Omong Kosong
Mitos brand purpose vs fakta mental availability
LoyaltyProgram Loyalitas Itu Pemborosan
Double jeopardy: pelanggan ringan lebih penting dari setia
01Psikografis 01: Pintu Masuk Pikiran (CEP)
Category Entry Points & 7W framework
02Psikografis 02: Emosi sebagai Pemicu Ingatan
Spreading activation & memory cues
03Psikografis 03: Tiga Keinginan Dasar
Self-Determination Theory (Deci & Ryan)
04Psikografis 04: Nilai sebagai Momen Beli
Schwartz Value Survey & nilai Indonesia
05Psikografis 05: Karakter Brand yang Diingat
Jennifer Aaker & distinctive brand assets
Disclaimer: Semua materi disusun oleh Anjrah Ari Susanto, S.Psi. dari hasil secara personal belajar ilmu brand Byron Sharp tim riset Ehrenberg-Bass Institute