Program Loyalitas Pelanggan Itu Pemborosan Saja untuk Bisnis Kecil

Hampir setiap pemilik UMKM punya mimpi yang sama yakni punya pelanggan setia. Yang datang tiap minggu, yang selalu balik, yang nggak perlu diyakinkan lagi. Yang bahkan merekomendasikan ke temannya tanpa diminta.

Wajar sih. Rasanya menyenangkan kalau ada wajah yang dikenal datang ke warung atau toko kita. Ada rasa bangga, "Ternyata produk saya disukai orang."

Tapi di sinilah masalahnya mulai. Karena mimpi tentang "pelanggan setia" ini sering bikin pemilik bisnis kecil mengambil keputusan yang salah arah. Salah satunya adalah bikin program loyalitas.

Apakah Anda pernah merasakannya juga? Dulu waktu awal kenal pemasaran, rasanya logis banget, "Kalau bisa bikin pelanggan beli 10 kali, kenapa cuma 3 kali?" Ternyata, jawabannya ada di data. Dan datanya cukup mengejutkan.

Byron Sharp, direktur Ehrenberg-Bass Institute di University of South Australia, sudah mengumpulkan data dari ribuan merek di seluruh dunia selama puluhan tahun. Dan temuan utamanya? Sebagian besar penjualan merek mana pun - termasuk yang terbesar - berasal dari pelanggan yang jarang beli.

Bukan heavy buyers. Bukan pelanggan yang sering membeli. Tapi light buyers, yaitu pembeli yang hanya membeli merek secara relatif jarang, misalnya satu atau beberapa kali dalam setahun.

Dan ini berlaku untuk semua merek. Coca-Cola. Nike. Starbucks. Juga warung kopi di pojokan, toko pakaian di Mall, dan penjual sambal di Shopee.

Oke, ini mungkin bagian yang paling counter-intuitive di seluruh artikel ini. Tapi data dari Ehrenberg-Bass Institute konsisten menunjukkan pola yang sama di hampir semua kategori produk:

Ini yang disebut Hukum Double Jeopardy. Namanya memang dramatis, tapi polanya sederhana:

• Merek yang lebih besar punya lebih banyak pembeli.
• Merek yang lebih besar juga punya tingkat pembelian ulang yang sedikit lebih tinggi.
• Merek yang lebih kecil punya lebih sedikit pembeli.
• Merek yang lebih kecil juga punya tingkat pembelian ulang yang sedikit lebih rendah.

Yang menarik dari penemuan ini adalah Double Jeopardy itu ubiquitous - artinya terjadi di mana-mana. Di kategori FMCG, di jasa, di retail, di online. Di Australia, di Eropa, di Asia Tenggara. Polanya sama.

Jadi kalau bisnis kecil Anda punya 100 pelanggan yang masing-masing beli 3 kali setahun, dan bisnis besar punya 10.000 pelanggan yang masing-masing beli 3,2 kali setahun - jangan terkejut. Itu bukan kegagalan strategi Anda. Itu pola alami pasar.

Dan ini membawa kita ke pertanyaan besar, kalau light buyers itu yang paling banyak, apakah masuk akal menghabiskan uang untuk program yang tujuannya bikin pelanggan lama beli lebih sering?

Kalau ada satu merek yang pasti punya "pelanggan super loyal", kan Coca-Cola. Orang-orang minum Coke tiap hari, tiap minggu. Betul?

E... tidak juga.

Menurut data yang dibahas Byron Sharp, sekitar 30-40% penjualan Coca-Cola berasal dari orang yang membeli hanya 1-3 kali per tahun. Bukan per bulan. Per tahun.

"Tapi tunggu," mungkin Anda berpikir, "itu Coca-Cola. Produk murah. Beda dong sama produk saya yang lebih mahal."

Penulis juga sempat mikir gitu dulu. Tapi ternyata, pola ini juga berlaku untuk produk dengan harga lebih tinggi. Kopi, pakaian, elektronik. Bedanya hanya di proporsi, bukan di polanya. Kelompok pembeli terbesar untuk hampir semua merek adalah mereka yang beli paling jarang.

Byron Sharp cukup blak-blakan soal ini. Dalam diskusinya, dia bilang sesuatu yang mungkin terdengar menyakitkan bagi pemilik bisnis kecil:

Kenapa? Karena ada masalah mendasar yang sering dilupakan, siapa yang sebenarnya bergabung dengan program loyalitas Anda?

Coba pikirkan. Ketika Anda bikin kartu member atau program stamp, siapa yang daftar? Bukan orang asing yang belum pernah beli dari Anda. Bukan heavy buyers dari kompetitor. Yang daftar adalah orang yang sudah membeli dari Anda.

Orang yang sudah beli dari kompetitor? Mereka nggak akan gabung. Kenapa mereka mau gabung program loyalitas merek yang bahkan belum pernah mereka coba?

Ini masalah besar untuk UMKM. Karena sumber daya yang Anda punya terbatas. Waktu, uang, tenaga. Kalau program loyalitas cuma "menghargai" pelanggan yang sudah ada tanpa membawa yang baru, maka ROI-nya sangat meragukan.

Yang lebih parah, program loyalitas bisa memperlambat pengalaman pelanggan. Penulis akan bahas ini lebih detail di kasus kopi nanti.

Sebelum itu, mari kita bongkar mitos lain yang sering dipakai pembenaran bikin program loyalitas.

Kalau ada satu kalimat paling berbahaya dalam dunia pemasaran untuk bisnis kecil, mungkin ini:

"Retensi pelanggan 5x lebih murah dari akuisisi."

Kalimat ini sudah jadi semacam dogma. Dipakai di seminar, di buku bisnis, di webinar. Tapi Byron Sharp dan timnya di Ehrenberg-Bass Institute punya pandangan yang sangat berbeda.

Kenapa? Karena frekuensi beli pelanggan itu sudah ditentukan oleh kebiasaan dan konteks mereka, bukan oleh usaha Anda. Seseorang yang beli kopi dua minggu sekali, ya dua minggu sekali. Program loyalitas tidak akan mengubah dia jadi beli tiap hari.

Yang bisa Anda lakukan? Membuat lebih banyak orang beli dari Anda. Dan ketika lebih banyak orang beli dari Anda, secara otomatis beberapa dari mereka akan beli lebih sering dari rata-rata - itu Double Jeopardy bekerja.

Jadi bukan "retensi lebih murah dari akuisisi" yang salah secara literal. Tapi cara yang paling efektif untuk "mempertahankan" pelanggan adalah dengan terus mendapat yang baru. Dan program loyalitas justru mengalihkan fokus dari hal itu.

Byron Sharp punya cerita menarik tentang kedai kopi. Dan cerita ini sangat relevan untuk UMKM Indonesia yang banyak bergerak di F&B.

Bayangkan, Anda punya kedai kopi kecil. Ramai di pagi hari, jam 7-9. Antrian panjang, semua buru-buru ke kantor. Lalu ada pelanggan yang harus ngoprek dompet cari kartu stamp. Atau minta kasir cari datanya di sistem. Atau nunggu verifikasi point.

Di jam sibuk, yang terpenting adalah kecepatan layanan. Pelanggan mau kopi cepat, tanpa drama. Dan program loyalitas justru menambah langkah yang tidak perlu.

Penulis sendiri pernah ngerasain ini di sebuah toko parfum. Mereka pakai kartu stamp, beli 10, gratis 1. Awalnya senang. Tapi lama-lama malah ribet. Harus inget bawa kartu. Kalau ketinggalan, nggak dapat stamp. Bikin jengkel.

Dan ironisnya, yang bikin penulis balik ke toko parfum itu bukan stamp card-nya. Tapi wangi parfumnya enak, tempatnya nyaman, dan dekat dari rumah. Faktor-faktor yang seharusnya jadi fokus utama, bukan program loyalitas.

Jadi kalau Anda pemilik toko parfum, kedai kopi, warung makan, atau model usaha lain, pertimbangkan dua kali sebelum bikin stamp card. Apalagi kalau jam sibuk Anda sudah padat. Mungkin lebih baik investasikan waktu untuk bikin kopi lebih cepat dan konsisten, daripada bikin sistem loyalitas yang bikin antrian makin panjang.

Byron Sharp juga membahas kasus nyata yang sangat relevan untuk UMKM Indonesia. Coba bayangkan ini.

Sebuah supermarket di daerah yang tidak punya kompetitor dalam radius tertentu. Mereka memutuskan bikin member card. Alasannya klasik, biar pelanggan setia, biar data, biar bisa promo khusus.

Hasilnya? Nihil.

Penjualan tidak naik secara signifikan. Yang terjadi? Mereka cuma memberikan diskon kepada orang yang sudah beli di sana. Orang yang sudah beli di situ ya tetap beli di situ. Bukan karena member card, tapi karena memang tidak ada pilihan lain di sekitar.

Ini cerita yang sering terjadi di Indonesia juga. Banyak minimarket, supermarket, bahkan toko kelontong yang bikin member card tapi ujung-ujungnya cuma "ngasih diskon ke orang yang udah beli." ROI-nya dipertanyakan.

Pelajaran untuk UMKM, sebelum bikin member card atau program poin, tanyakan pada diri sendiri, "Siapa yang sebenarnya akan bergabung?" Kalau jawabannya "orang yang sudah beli dari saya," maka Anda sedang menghabiskan uang untuk sesuatu yang tidak akan menambah pelanggan baru. Dan itu, menurut sains pemasaran, adalah pemborosan.

Oke, kita sudah bahas kenapa program loyalitas sering tidak efektif untuk UMKM. Tapi pertanyaan besarnya, lalu harus bagaimana?

Byron Sharp dan Ehrenberg-Bass Institute punya jawaban yang berulang-ulang ditekankan, fokus pada dua hal utama.

Berdasarkan dua konsep ini, berikut adalah lima strategi yang bisa dicoba UMKM, yang menurut riset lebih efektif dari program loyalitas:

Mari kita tutup dengan kalimat kunci dari Byron Sharp yang menurut penulis sangat powerful untuk pemilik bisnis kecil:

Kalimat itu sederhana, tapi mungkin mengubah cara Anda melihat bisnis. Selama ini mungkin Anda berpikir, "Gimana caranya bikin pelanggan beli lebih sering?" Tapi pertanyaan yang lebih produktif adalah, "Gimana caranya lebih banyak orang baru mencoba produk saya?"

Lima hal untuk direnungkan:

Penulis sendiri sempat kaget waktu pertama kali baca data ini. Karena rasanya berlawanan dengan intuisi. Kita semua terbiasa dengan narasi "pelanggan setia adalah segalanya." Tapi ternyata, sains pemasaran punya cerita yang berbeda.

Dan yang menarik, ini bukan berarti pelanggan setia itu tidak penting. Mereka penting. Tapi cara terbaik mendapat lebih banyak pelanggan setia bukan dengan bikin program loyalitas. Melainkan dengan mendapat lebih banyak pelanggan secara umum - dan biarkan Double Jeopardy bekerja.

Mungkin worth dicoba untuk UMKM, alih-alih alokasi budget untuk program loyalitas, coba dialihkan untuk promosi yang menjangkau pelanggan baru. Bikin konten yang bikin orang penasaran. Kasih sampling gratis. Buka di lokasi baru. Bikin produk dalam kemasan yang gampang dicoba tanpa komitmen besar.

Karena pada akhirnya, seperti kata Byron Sharp, masalah Anda bukan kurang loyalitas. Masalah Anda adalah kurang pelanggan. Dan solusinya jauh lebih sederhana (dan murah) dari yang Anda bayangkan.