Brand Peduli Lingkungan Itu Omong Kosong: Apa Bikin Beli

Hampir setiap pekan, kita lihat brand baru bermunculan dengan klaim serupa: "Kami peduli lingkungan." "Setiap pembelian, kami tanam pohon." "Zero waste untuk masa depan." Klaim-klaim ini begitu umum sampai terasa seperti syarat wajib untuk memulai bisnis.

Tapi pertanyaan sederhana yang jarang diajukan: Apakah itu benar-benar bikin orang beli?

Penulis sendiri sempat ragu waktu pertama kali baca data ini. Karena secara logika, tentu saja konsumen modern ingin mendukung brand yang baik, kan? Bukannya tren dunia sudah ke arah sana?

Artinya: fokus pada purpose akan membuat Anda kehilangan fokus dari hal-hal yang sebenarnya membangun bisnis. Dan untuk bisnis kecil, ini sangat berbahaya. Karena bisnis kecil tidak punya "cadangan energi" seperti brand besar. Satu kesalahan alokasi sumber daya bisa berarti tutup permanen.

Misalnya, brand fashion internasional yang rajin kampanye recycled materials di TV dan media sosial. Mereka sudah melakukan ini selama bertahun-tahun. Tapi ketika konsumen ditanya, sebagian besar tidak bisa menyebutkan brand itu punya komitmen sustainability. Angkanya benar-benar mengejutkan, dan ini brand dengan budget iklan ratusan juta dolar.

Ini bukan pendapat penulis, melainkan temuan riset. Dan data ini datang dari lembaga riset paling serius di dunia tentang bagaimana brand tumbuh: Ehrenberg-Bass Institute for Marketing Science, yang berpusat di University of South Australia.

Ehrenberg-Bass Institute bukan lembaga kecil. Mereka adalah pusat riset pemasaran ilmiah terbesar di dunia, didanai oleh brand-brand global seperti P&G, Nestlé, Unilever, dan Coca-Cola. Riset mereka jadi dasar buku How Brands Grow yang jadi rujukan pemasaran modern.

Dalam riset tentang brand purpose, mereka melakukan survei di beberapa negara: Amerika Serikat, Eropa, dan Australia. Mereka bertanya kepada ribuan konsumen tentang pengetahuan mereka terhadap brand-brand yang secara terang-terangan menggunakan pesan sustainability dan purpose.

Bayangkan: brand-brand yang sudah belasan hingga puluhan tahun menghabiskan budget besar untuk kampanye "kami peduli bumi", awareness konsumen tentang hal itu sangat rendah. Byron Sharp menyebut angkanya "astonishingly low", mengherankan rendahnya.

Tapi ada bagian yang lebih mengejutkan lagi. Tim riset Ehrenberg-Bass melakukan eksperimen yang brilian: mereka menambahkan pernyataan purpose palsu ke dalam survei. Artinya, mereka mengarang purpose untuk brand-brand yang sebenarnya tidak punya kampanye sustainability.

Penulis sendiri terus terang kaget waktu pertama kali membaca temuan ini. Karena selama ini narasi di media sosial dan seminar marketing seolah-olah purpose adalah "the new competitive advantage." Tapi data bilang lain.

Untuk memahami kenapa purpose tidak bekerja, kita perlu memahami konsep mental availability, salah satu konsep paling penting dalam buku How Brands Grow.

Konsep ini mungkin terdengar teknis, tapi idenya sangat sederhana. Dan begitu Anda memahaminya, Anda akan melihat mengapa banyak strategi branding yang selama ini dianggap "pasti berhasil" ternyata tidak efektif.

Byron Sharp secara eksplisit menyatakan: "Purpose certainly does not build mental availability." Kenapa? Karena purpose tidak menciptakan trigger yang kuat di benak konsumen.

Coba pikirkan dalam konteks Indonesia. Saat Anda butuh asuransi mobil, apakah Anda berpikir: "Saya mau yang peduli lingkungan"? Atau lebih mungkin: "Saya mau yang iklannya sering muncul, yang gampang dihubungi"?

Di Amerika, ada contoh klasik: GEICO. Mereka punya maskot kadal hijau yang ikonik. Byron Sharp pernah berkata, "I need car insurance. The one with the lizard." Kadal itu bukan purpose, itu distinctive brand asset yang membuat GEICO gampang diingat. Orang membeli GEICO bukan karena kadal itu peduli lingkungan, tapi karena kadal itu membuat GEICO mudah diingat.

Dalam konteks yang lebih dekat: ketika Anda lapar di jalanan dan memikirkan "nasi goreng," apakah pikiran pertama Anda adalah nasi goreng dari restoran yang menanam pohon untuk setiap porsi yang terjual? Atau nasi goreng gerobak langganan yang tiap lewat selalu ramai? Jawaban jujurnya cukup menyakitkan bagi para penganut brand purpose.

Ini pasti pertanyaan pertama yang muncul di benak banyak orang. Dan penulis sendiri sempat berpikir begitu sebelum melihat datanya lebih dalam.

Nike punya kampanye "Just Do It" yang seringkali bermuatan pesan sosial. Patagonia secara terang-terangan bilang "Don't Buy This Jacket." Keduanya sering dijadikan bukti bahwa "purpose works."

Patagonia tetap besar bukan karena "Don't Buy This Jacket." Patagonia tetap besar karena mereka sudah menjadi kategori yang dominan di benak konsumen yang mencari outdoor gear premium. Purpose mereka adalah bonus, bukan mesin penjualan.

Jika purpose tidak bekerja untuk brand besar sekalipun, bagaimana dengan UMKM? Inilah bagian yang paling penting untuk dibaca oleh para pelaku usaha kecil dan menengah di Indonesia.

Byron Sharp secara eksplisit memperingatkan:

Artinya: fokus pada purpose akan membuat Anda kehilangan fokus dari hal-hal yang sebenarnya membangun bisnis. Dan untuk bisnis kecil, ini sangat berbahaya.

Pertimbangkan skenario sederhana ini. Seorang pengusaha kopi kecil di Yogyakarta punya dua pilihan alokasi budget Rp 5 juta per bulan:

Opsi A terdengar lebih "keren" dan "sejalan dengan tren." Tapi Opsi B yang benar-benar menggerakkan bisnis. Dan yang paling penting: ketika bisnis sudah besar dari Opsi B, barulah Anda punya resource untuk berbuat lebih bagi lingkungan. Dan itu akan jauh lebih berdampak.

Mari kita lihat kasus nyata dalam format perbandingan sederhana. Bayangkan dua toko fashion di kota Bandung.

Mana yang lebih banyak menjual? Toko B, tanpa diskusi. Bukan karena Toke Fashol lebih baik secara moral, tapi karena Toko Fashol punya mental availability (orang ingat mereka saat butuh baju) dan physical availability (mudah ditemukan, mudah dibeli).

GreenWear punya pesan yang lebih mulia? Mungkin. Tapi kemuliaan tidak membayar sewa toko. Dan yang paling penting: pelanggan GreenWear sendiri pun mungkin tidak tahu 10% keuntungan itu ke mana, karena mereka beli di sana karena desainnya bagus, bukan karena pohon yang ditanam.

Contoh lain, kali ini dari dunia F&B. Bandingkan restoran organik di area kelas menengah atas dengan warung nasi padang di pinggir jalan raya.

"Rasa Bumi" mungkin punya misi yang lebih mulia. Tapi warung "Selera Minang" punya sesuatu yang jauh lebih berharga dari sudut pandang bisnis: ketersediaan. Mereka ada di mana-mana, mudah diingat, dan gampang dipesan.

Dan ini bukan soal siapa yang lebih "baik." Ini soal fakta pasar. Konsumen membeli dari tempat yang mudah diingat dan mudah dijangkau. Bukan dari tempat yang punya cerita paling menyentuh hati.

Setelah membaca semua data di atas, pertanyaannya jadi: kalau purpose bukan strategi branding yang efektif, lalu apa yang harus dilakukan UMKM?

Penulis ingin menegaskan sekali lagi: peduli lingkungan itu bagus. Itu benar. Itu harus. Tapi jadikan itu tindakan nyata yang Anda lakukan karena itu hal yang benar, bukan karena Anda pikir itu akan menarik lebih banyak pembeli.

Yang harus jadi fokus utama:

Tentu saja, purpose bisa menjadi distinctive brand asset jika dilakukan secara konsisten selama puluhan tahun dengan budget besar, seperti kadal GEICO. Tapi itu butuh waktu puluhan tahun dan investasi masif. Jangan berharap itu terjadi dalam 2-3 tahun.

Kita sudah menempuh perjalanan panjang dari data Byron Sharp dan Ehrenberg-Bass Institute. Mari tutup dengan beberapa hal untuk direnungkan.

Data dari Ehrenberg-Bass Institute menunjukkan dengan sangat jelas bahwa purpose, seberapa mulia pun tujuannya, bukan pendorong pembelian. Konsumen membeli karena mereka mengingat brand Anda dan karena brand Anda mudah ditemukan. Titik.

Penulis sendiri berharap artikel ini tidak disalahartikan sebagai serangan terhadap gerakan lingkungan. Menyelamatkan lingkungan adalah urusan nyata yang mendesak. Tapi menggunakan isu lingkungan sebagai tameng marketing, dengan harapan itu akan menarik pembeli, adalah strategi yang tidak didukung oleh data.

Jadilah brand yang peduli lingkungan karena itu hal yang benar. Tapi jangan berharap itu jadi alasan orang beli dari Anda. Jadikan itu tindakan, bukan slogan. Dan sambil melakukan itu, bangunlah mental availability dan physical availability, dua hal yang benar-benar bikin brand bertumbuh.